集團品牌設計(jì)——集團品牌形象設計(jì)的重要現實意義
消費者購買商品的心理(lǐ)活動,一般總是從商品的認識過程開(kāi)始的,而激烈競争的市場(chǎng)上(shàng),品牌成為(wèi)人(rén)們選擇商品的重要依據,品牌也是人(rén)們地位、實力的象征。由此,品牌形象設計(jì)的意義就越來(lái)越大(dà)。
品牌形象設計(jì)主要包括品牌的名稱、标識物和(hé)标識語的設計(jì),它們是該品牌區(qū)别于其它品牌的重要标志(zhì)。品牌名稱通(tōng)常為(wèi)文字、符号、圖案三個(gè)因素組合構成,涵蓋了品牌所有(yǒu)的特征,具有(yǒu)良好的宣傳,溝通(tōng)和(hé)交流的作(zuò)用。标識物能夠幫助人(rén)認知并聯想,使消費者産生(shēng)積極的感受、喜愛(ài)和(hé)偏好。标識語的償用一是為(wèi)産品提供聯想;二是能強化名稱和(hé)标識物。
企業為(wèi)使消費者在衆多(duō)商品巾選擇自己的産品,就要利用品牌名稱和(hé)品牌設計(jì)的視(shì)覺現象引起消費者的注意和(hé)興趣。這樣,品牌的真正意義才顯現出來(lái),才會(huì)日漸走進消費者的心中。
因為(wèi)人(rén)們對品牌的偏好大(dà)部分是從視(shì)覺中獲得(de)的,所以樹(shù)立良好的品牌視(shì)覺形象是十分必要的,也是确定在消費者心中地垃的有(yǒu)效途徑。
一、品牌視(shì)覺的統一與穩定
品牌視(shì)覺形象必須是統一的,而且還(hái)要求穩定,不能随意變動,這是品牌吸引消費者的重要條件之一,主要表現在以下四方面:一是文字的統一。要求品牌設計(jì)确定後文字是統一的,幾十年甚至幾百年都不變,形或統一穩定的露有(yǒu)形象始中國的品牌"全聚德、同仁堂"等。二是圖形的統一。品牌設計(jì)要求圖形是統一的,不能常常更換圖形,這樣才有(yǒu)長久的品牌魅力。如"海爾的兄弟圖樣等"。三是顔色的統一,品牌設計(jì)要求顔色是統一的,即要有(yǒu)象征性,又要有(yǒu)品牌特征和(hé)生(shēng)命力,如:國外品牌麥當勞的黃色和(hé)IBM的藍(lán)色。四是純文字、圖形、顔色的有(yǒu)機結合使品牌更加耀眼具有(yǒu)立體(tǐ)的視(shì)覺效果。
由此可(kě)見,品牌的形象設計(jì)要結合消費者的心理(lǐ)需求,力圖使品牌達到統一、穩定的視(shì)覺形象,簡潔、易記的特點,良好的情結聯想的效果。
二、品牌定位的要求
品牌定位反映了品牌的個(gè)性特征,沒有(yǒu)個(gè)性的人(rén)容易被人(rén)忽視(shì),沒有(yǒu)個(gè)性的品牌同樣被人(rén)們遺忘。品牌之所以成為(wèi)名牌商品是因為(wèi)其所營造的品牌個(gè)性影(yǐng)響着消費者。凡是成功的品牌都有(yǒu)準确的定位,如海爾品牌的高(gāo)質高(gāo)價定位,金利來(lái)的男人(rén)世界的定位等。
由于不同消費者群體(tǐ)有(yǒu)不同的消費心理(lǐ)和(hé)特征,同時(shí),社會(huì)文化習俗和(hé)消費習慣也會(huì)對消費者産生(shēng)影(yǐng)響。因此在品牌設計(jì)時(shí),首先要對品牌進行(xíng)定位,為(wèi)其尋找到一個(gè)有(yǒu)力的位置,然後符合運用品牌所有(yǒu)的營銷要素去占據和(hé)适應這個(gè)位置與市場(chǎng)的變化。
三、品牌的創新與文化
品牌創新是品牌的生(shēng)命力和(hé)價值所在。是獲得(de)品牌心理(lǐ)效應的重要舉措,品牌創新包括重創品牌和(hé)品牌更薪。一方面,任何産品都必須創立自己的品牌,使其成為(wèi)名品,産品其有(yǒu)品牌特征和(hé)特色才能吸引消費者;另一方面,已經創立的品牌也有(yǒu)更新再創造的問題。同時(shí),品牌文化也是一個(gè)不可(kě)忽視(shì)的問題,一個(gè)品牌文化傳播和(hé)取向是企業品牌塑造的重心所在。
品牌中的文化傳統部分,是喚起人(rén)們心理(lǐ)認同的最重要的因素。有(yǒu)時(shí)甚至作(zuò)為(wèi)一種象征,深入到消費者心中,來(lái)自品牌的競争能力,實質體(tǐ)現在品牌與文化傳統的融合能力。一是品牌與文化傳統的價值,如真、善、美的融合;二是品牌消費者的心理(lǐ)價值取向的融合,如海爾的無菌、保鮮,新飛的綠色概念都産生(shēng)了積極的心理(lǐ)效應。
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