品牌命名
一、品牌命名的時(shí)機
1、 新公司創立時(shí)——需要一個(gè)代表承載企業理(lǐ)想的名稱與之共同成長；
2、 新産品的推出時(shí)——現有(yǒu)品牌引發的聯想與新産品不直協調，隻有(yǒu)一個(gè)新名字才能說明(míng)産品的新穎性。
3、 新類别的創造時(shí)——需要一個(gè)直觀、易記的名稱，員工在名稱上(shàng)建立壁壘，讓競争對手在跟進時(shí)，難以逾越；
4、 新活動的啓動時(shí)——需要一個(gè)新名稱來(lái)表達活動的主張和(hé)訴求；
5、 新項目的開(kāi)展時(shí)——需要一個(gè)名稱來(lái)指引項目的方向；
6、 企業的合并——企業擁有(yǒu)更大(dà)的規模和(hé)期限，值得(de)投資一個(gè)新品牌，速度與規模并舉。
7、 企業的重組—— 改變理(lǐ)由設計(jì)一個(gè)強有(yǒu)力的品牌化集合體(tǐ)，産品本身要接力拓展，新名稱強化顧客忠誠度或堅定品牌的紐帶。
8、 企業的收購——企業需要更加集團化、國家(jiā)化、國際化，需要更強有(yǒu)力的形象呈現。
9、信任危機時(shí)——啓動危機公關，使用新名稱增加成多(duō)的可(kě)信度
10、定位錯亂時(shí)——現有(yǒu)名稱不支持産品特性、成分或服務理(lǐ)念，需要一個(gè)新的名稱是人(rén)們更加容易記憶産品屬性、成分、服務或者是活動。
11、宣傳阻力時(shí)——一個(gè)有(yǒu)趣的名字能夠直觀的表現詳細的特征，既便于理(lǐ)解又便于記憶。
法律保護不濟時(shí)——現有(yǒu)的名稱不利于法律保護或者已經對企業的無形資産造成一定的損失。這時(shí)，需要一個(gè)名稱，可(kě)以防止他人(rén)對自己商标信譽的破壞、混淆。
二、品牌命名的重要性
通(tōng)常來(lái)說，商業品牌視(shì)覺感知固然極為(wèi)重要，然而品牌命名才是創立品牌的第一步。
說到命名，不由得(de)想起孔子的那(nà)句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個(gè)成語：名正言順！
一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業、一種産品擁有(yǒu)的一筆永久性的精神财富。一個(gè)企業，隻要其名稱、商标一經登記注冊，就擁有(yǒu)了對該名稱的獨家(jiā)使用權。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人(rén)們美好的聯想，使其擁有(yǒu)者得(de)到鞭策和(hé)鼓勵。
三、品牌命名的趨勢
趨勢一：互聯網屬性凸顯：品牌命名中，其名字含義包含了行(xíng)業特征、目标和(hé)期望；同時(shí)又要取悅和(hé)滿足客戶的需求。
趨勢二：趣味化：趣味化的名字往往能在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)勾起人(rén)們的興趣因而被人(rén)記住，所以此類命名在當前的市場(chǎng)上(shàng)是比較常見的。
趨勢三：國際化：中文品牌在命名的時(shí)候開(kāi)始考慮到了今後在國際上(shàng)的發展，很(hěn)多(duō)品牌命名的時(shí)候也注重英文的命名。
品牌名稱的國際性，通(tōng)常有(yǒu)兩種情況：一種是該品牌名稱可(kě)以直接通(tōng)行(xíng)全世界，不會(huì)産生(shēng)重複或歧義。另一種情況是，有(yǒu)的品牌在開(kāi)拓國際市場(chǎng)時(shí)，要根據不同國家(jiā)或民族的具體(tǐ)情況相應的加以改變。
四、品牌命名的程序
1、前期調查
在取名之前，應該先對目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國內(nèi)市場(chǎng)及國際市場(chǎng)的發展趨勢、企業的戰略思路、産品的構成成份與功效以及人(rén)們使用後的感覺、競争者的命名等等情況進行(xíng)摸底，并且我們會(huì)以消費者的身份去使用這種産品，以獲得(de)切身感受，這非常有(yǒu)助于靈感的降臨。
2、命名策略
前期調查工作(zuò)結束後，便要針對品牌的具體(tǐ)情況，選擇适合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名适合于具體(tǐ)的産品名；情感性的命名适合于包括多(duō)個(gè)産品的品牌名；無意義的命名适合産品衆多(duō)的家(jiā)族式企業名。人(rén)名适合于傳統行(xíng)業，有(yǒu)曆史感；地名适合于以産地聞名的品牌；動植物名給人(rén)以親切感；新創名則适用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技(jì)品牌……當然，在未正式定名之前，也可(kě)以各種策略進行(xíng)嘗試。
3、動腦(nǎo)會(huì)議
在确定策略後，可(kě)以召開(kāi)動腦(nǎo)會(huì)議，火(huǒ)花(huā)碰撞。在動腦(nǎo)會(huì)議上(shàng)，任何怪異的名稱都不應得(de)到責難，都應該記下來(lái)，一次動腦(nǎo)會(huì)議也許得(de)不到一個(gè)滿意的結果，但(dàn)可(kě)以幫助我們尋找到一些(xiē)關鍵的詞根，這些(xiē)詞根是命名的大(dà)緻方向。
4、名稱發散
由一個(gè)字聯想到100個(gè)詞語，由一個(gè)詞語，發展出無數(shù)個(gè)新的詞語，在這個(gè)階段，是名稱大(dà)爆發的階段，發動公司所有(yǒu)的人(rén)，甚至向社會(huì)征集，名稱越多(duō)越好。
5、法律審查
由法律顧問對所有(yǒu)名稱從法律的角度進行(xíng)審查，去掉不合法的名稱，對無法确定而又非常好的名稱，應先予保留。
6、語言審查
由文字高(gāo)手對所有(yǒu)名稱進行(xíng)審核，去除有(yǒu)語言障礙的名稱。
7、內(nèi)部篩選
在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進行(xíng)投票(piào)，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。
8、測試
将篩選出的名稱，對目标人(rén)群進行(xíng)測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。
9、确定名稱
與客戶一起，從最後的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。
五、品牌命名策略
1、播力要強
在品牌的經營上(shàng)，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)别于普通(tōng)的品牌，其中一個(gè)很(hěn)重要的原因就是：成功的品牌擁有(yǒu)家(jiā)喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時(shí)能夠第一時(shí)間(jiān)回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來(lái)說，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你(nǐ)給産品取一個(gè)什麽樣的名字，最重要的還(hái)是要能最大(dà)限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目标消費者記得(de)住、想得(de)起來(lái)是什麽品牌！
品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和(hé)含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可(kě)。在保健品裏面，腦(nǎo)白金就是一個(gè)傳播力非常強的品牌名。腦(nǎo)白金這三個(gè)字朗朗上(shàng)口、通(tōng)俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)将産品的信息傳遞給了消費者，使人(rén)們在聽(tīng)到或者看到腦(nǎo)白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是産品作(zuò)用的部位，一個(gè)是産品的價值。所以說，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。隻有(yǒu)傳播力強的品牌名才能為(wèi)品牌的成功奠定堅實的基礎。
2、和(hé)力要濃
除了品牌名的傳播力因素之外，還(hái)有(yǒu)一個(gè)品牌名親和(hé)力的問題。品牌名的親和(hé)力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強，但(dàn)在親和(hé)力上(shàng)卻遠不如舒膚佳來(lái)得(de)直接。力士給人(rén)的感覺生(shēng)硬、男性化，但(dàn)我們知道(dào)，一般情況下，在家(jiā)庭中采購香皂的大(dà)多(duō)數(shù)是家(jiā)庭主婦，因此力士這一名稱和(hé)目标消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人(rén)的感覺是傾向于中性化的用語，它不但(dàn)更廣泛的貼合了目标消費者的偏好，而且，通(tōng)過強調“舒”和(hé)“佳”兩大(dà)焦點，給人(rén)以使用後會(huì)全身舒爽的聯想，因此其親和(hé)力更強。所以，在給品牌命名時(shí)，不但(dàn)要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和(hé)力因素，隻有(yǒu)這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。
3、保護要好
在談到品牌名的保護性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發生(shēng)在廣州的一樁鮮為(wèi)人(rén)知的營銷事件。事情發生(shēng)是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團代理(lǐ)了濟南東風制(zhì)藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之後，決定進軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬的資金進行(xíng)了市場(chǎng)運作(zuò)。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的産品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場(chǎng)之後，很(hěn)快在廣州走俏，甚至一度出現過斷貨現象。
然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現象之後，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但(dàn)價格卻便宜得(de)多(duō)的妝字号新膚螨靈霜，進行(xíng)終端攔截。在針對消費者的低(dī)價和(hé)針對藥店(diàn)的高(gāo)扣率的雙重作(zuò)用下，消費者和(hé)終端藥店(diàn)紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間(jiān)，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大(dà)的沖擊，銷量一路下滑。由于長時(shí)間(jiān)滞銷，一些(xiē)終端藥店(diàn)紛紛要求退貨。由于濟南東風制(zhì)藥廠在給産品命名時(shí)采用的是注冊商标+通(tōng)用名的方式，因此從法律意義上(shàng)來(lái)講，受保護的隻有(yǒu)注冊商标揚帆牌，而通(tōng)用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看着張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上(shàng)肆虐，吉林九鑫集團和(hé)濟南東風制(zhì)藥廠也隻能啞巴吃(chī)黃連—有(yǒu)苦說不出了，最後揚帆牌新膚螨靈霜隻好落得(de)個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。
從以上(shàng)這個(gè)例子，我們可(kě)以看出企業在為(wèi)産品命名時(shí)缺乏對品牌名的保護意識，使企業自己釀成了嚴重的後果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追随者，“螳螂捕蟬，黃雀在後”就是所謂追随者的競争策略。他們有(yǒu)着敏銳的商業嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探着鑽營的機會(huì)，而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業有(yǒu)必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來(lái)給産品命名。腦(nǎo)白金、泰諾、曲美這些(xiē)成功的品牌都是以注冊商品名來(lái)給産品命名的，而消炎藥利君沙不但(dàn)用注冊商品名給産品命名，而且為(wèi)了防止相似品牌的出現，還(hái)進行(xíng)了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能隻講傳播力、親和(hé)力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。
六、品牌命名的原則
1、合法
合法是指能夠在法律上(shàng)得(de)到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得(de)不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大(dà)戰中，“南極人(rén)”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個(gè)廠家(jiā)共享，一個(gè)廠家(jiā)所投放的廣告費為(wèi)大(dà)家(jiā)作(zuò)了公共費用，非常可(kě)惜。大(dà)量廠家(jiā)對同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發使用，使得(de)消費者不明(míng)就裏、難分彼此，面對同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最後消費者把賬都算(suàn)到了“南極人(rén)”這個(gè)品牌上(shàng)，逐漸對其失去了信任。由此可(kě)見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護是多(duō)麽重要。
2、各國文化
由于世界各國、各地區(qū)消費者，其曆史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得(de)他們對同一品牌的看法也會(huì)有(yǒu)所不同。在這一個(gè)國家(jiā)是非常美好的意思，可(kě)是到了另一個(gè)國家(jiā)其含義可(kě)能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音(yīn)，被認為(wèi)有(yǒu)美好的聯想，因此在我國有(yǒu)“蝙蝠”電(diàn)扇，而在英語裏，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大(dà)多(duō)數(shù)品牌，由于隻以漢字命名，在走出國門(mén)時(shí)，便讓當地人(rén)莫名所以，有(yǒu)一些(xiē)品牌采用漢語拼音(yīn)作(zuò)為(wèi)變通(tōng)措施，被證明(míng)也是行(xíng)不通(tōng)的，因為(wèi)外國人(rén)并不懂拼音(yīn)所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音(yīn)CHANGHONG作(zuò)為(wèi)附注商标，但(dàn)CHANGHONG在外國人(rén)眼裏卻沒有(yǒu)任何含義。而海信，則具備了全球戰略眼光，注冊了“HiSense”的英文商标，它來(lái)自high sense，是“高(gāo)靈敏、高(gāo)清晰”的意思，這非常符合其産品特性。同時(shí)，high sense又可(kě)譯為(wèi)“高(gāo)遠的見識”，體(tǐ)現了品牌的遠大(dà)理(lǐ)想。
可(kě)以說，品牌名已成為(wèi)國內(nèi)品牌全球化的一道(dào)門(mén)檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得(de)一些(xiē)品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商标被翻譯為(wèi)“FangFang”，而fang在英文中是指“有(yǒu)毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還(hái)有(yǒu)誰敢把有(yǒu)毒的東西往身上(shàng)摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理(lǐ)之中的事情了。當然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家(jiā)和(hé)地區(qū)時(shí)，也有(yǒu)犯錯的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和(hé)內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認為(wèi)“威嚴的紳士忌諱喝(hē)它”，所以紳士們自然對它有(yǒu)所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為(wèi)是“潔白如雪的蘭花(huā)盛開(kāi)在大(dà)地上(shàng)”，意境優美之極，自然紳士們更願意喝(hē)它。
3、易記憶
為(wèi)品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳的一些(xiē)品牌，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小(xiǎo)天鵝、方太、聖象等等，都非常簡單好記。IBM是全球十大(dà)品牌之一，身為(wèi)世界上(shàng)最大(dà)的電(diàn)腦(nǎo)制(zhì)造商，它被譽為(wèi)“藍(lán)色巨人(rén)”。它的全稱是“國際商用機器(qì)公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但(dàn)難記憶，而且不易讀寫，在傳播上(shàng)首先就自己給自己制(zhì)造了障礙，于是，國際商用機器(qì)公司設計(jì)出了簡單的IBM的字體(tǐ)造型，對外傳播，終于造就了其高(gāo)科技(jì)領域的領導者形象。
4、易傳播
吉普（Jeep）汽車(chē)的車(chē)身都帶有(yǒu)GP标志(zhì)，并标明(míng)是通(tōng)用型越野車(chē)，Jeep 即是通(tōng)用型的英文general purpose首字縮寫GP的發音(yīn)。但(dàn)有(yǒu)另一種來(lái)源之說，稱其來(lái)源于一部連環畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發出“吉——普，吉——普”的聲音(yīn)。非常容易發音(yīn)和(hé)易于傳播。
5、正面聯想
金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人(rén)說來(lái)，便是“盡輸”，香港人(rén)非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人(rén)光顧。後來(lái)，曾憲梓先生(shēng)将Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為(wèi)金，後部分lion音(yīn)譯為(wèi)利來(lái)，取名“金利來(lái)”之後，情形大(dà)為(wèi)改觀，吉祥如意的名字立即為(wèi)金利來(lái)帶來(lái)了好運，可(kě)以說，“金利來(lái)”能夠取得(de)今天的成就，其美好的名稱功不可(kě)沒。
6、産品屬性
有(yǒu)一些(xiē)品牌，人(rén)們可(kě)以從它的名字一眼就看出它是什麽類型的産品，例如腦(nǎo)白金、五糧液、雪碧、高(gāo)露潔、創可(kě)貼等，商務通(tōng)的命名，使得(de)它幾乎成為(wèi)掌上(shàng)電(diàn)腦(nǎo)的代名詞，消費者去購買掌上(shàng)電(diàn)腦(nǎo)時(shí)，大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)會(huì)直接指名購買商務通(tōng)，甚至以為(wèi)商務通(tōng)即掌上(shàng)電(diàn)腦(nǎo)，掌上(shàng)電(diàn)腦(nǎo)即商務通(tōng)。
需要指出的是，與産品屬性聯系比較緊密的這類品牌名，大(dà)多(duō)實施專業化策略。如果一個(gè)品牌需要實施多(duō)元化戰略，則其品牌名與産品屬性聯系越緊，則對其今後的發展越不利。
7、發展管線
品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發展到一定階段時(shí)也要能夠适應，對于一個(gè)多(duō)元化的品牌，如果品牌名稱和(hé)某類産品聯系太緊，就不利于品牌今後擴展到其它産品類型。通(tōng)常，一個(gè)無具體(tǐ)意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較适合于今後的品牌延伸。
例如索尼（SONY），不論是中文名還(hái)是英文名，都沒有(yǒu)具體(tǐ)的內(nèi)涵，僅從名稱上(shàng)，不會(huì)聯想到任何類型的産品，這樣，品牌可(kě)以擴展到任何産品領域而不至作(zuò)繭自縛。
七、品牌命名方法
1、立勢
誠然，有(yǒu)遠見的商業品牌當存雄心壯志(zhì)，強勢品牌的名字說出來(lái)也要铿锵有(yǒu)力、挾着一股氣勢，是謂“立勢命名法”。
立勢命名法一般不超過三個(gè)漢字，英文長度一般不超過八個(gè)字母，發音(yīn)呈現上(shàng)揚的風格，發出的音(yīn)調洪亮清晰，有(yǒu)氣魄、有(yǒu)氣勢，且産業發音(yīn)在結構上(shàng)相互對稱，大(dà)有(yǒu)豪情萬丈、一覽衆山(shān)小(xiǎo)的文字韻味。例如：設計(jì)馬達、長江、長城、長虹、萬科、正大(dà)、奔騰（Pentium），上(shàng)海盛大(dà)等，在品牌建立的命名上(shàng)就明(míng)确了志(zhì)存高(gāo)遠的企業價值觀。
品牌命名必須要簡單、要考慮國內(nèi)商标注冊在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國際化流通(tōng)的發展趨勢來(lái)衡量。在網絡傳播有(yǒu)增無減的今天，當然還(hái)要考慮到Internet的網站(zhàn)域名注冊問題。
日本的SONY、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是使用非母語來(lái)命名的，而作(zuò)為(wèi)公司名稱和(hé)品牌名稱的統一體(tǐ)，這些(xiē)著名品牌的産品暢行(xíng)全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名号，充分顯示出這些(xiē)耳濡目染的商業品牌在建立之初的立意高(gāo)遠。
随着全球經濟的一體(tǐ)化、市場(chǎng)的全球化趨勢，這種用世界語命名的方式值得(de)本土品牌借鑒與參考。
2、醒勢
品牌命名時(shí)，清晰産業背景、吻合行(xíng)業特征，暗含商品屬性與服務定位的寓意，或者清晰鎖定目标群體(tǐ)，并與之相互協調，是謂“醒勢命名法”。
幾乎壟斷着電(diàn)腦(nǎo)操作(zuò)系統平台的美國Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；NetEasy網易，品牌命名定位于網絡（Net）平台，并且品牌命名強調了一種趨勢（越來(lái)越易于使用）和(hé)所承諾的利益。
醒勢命名法要注意回避市場(chǎng)上(shàng)雷同的中文和(hé)英文名稱，而且最好将品牌與目标客戶直接聯系起來(lái)，進而使目标群體(tǐ)産生(shēng)認同感。
太太（口服液）是一種專為(wèi)已婚婦女設計(jì)的營養補品（女性補血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過多(duō)的言語描述，一聽(tīng)就知道(dào)它所針對的消費者是誰，加之色彩上(shàng)使用鮮紅的品牌主色調，利益訴求不言而喻。
這種鎖定目标人(rén)群的品牌還(hái)有(yǒu)：好孩子（兒童車(chē)）、娃哈哈（兒童口服液）、商務通(tōng)（商務掌上(shàng)電(diàn)腦(nǎo)）等等。
當然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那(nà)麽單純，還(hái)包括着品質、服務、包裝、承諾等綜合要素，但(dàn)是商業品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人(rén)海中、人(rén)們會(huì)很(hěn)容易地忘了你(nǐ)叫什麽。
3、取勢
早年曾憲梓先生(shēng)以制(zhì)造領帶起家(jiā)，最初品牌命名為(wèi)“金獅（GoldLion）”，怎麽也打不開(kāi)銷路，一日，親友(yǒu)點撥：金獅、金獅、多(duō)不吉利、又屍又失的、這種領帶誰還(hái)敢帶？廣東話(huà)裏，“獅”與“屍”諧音(yīn)；普通(tōng)話(huà)裏，“獅”與“失”諧音(yīn)。後來(lái)曾憲梓先生(shēng)保留了“金”字、又把英文Lion改為(wèi)音(yīn)譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大(dà)開(kāi)，成就了今日之中國名牌：金利來(lái)。
很(hěn)多(duō)強勢品牌的名稱無論聽(tīng)、說、讀、寫，往往都能引發人(rén)們的美好聯想，根據已知的、潛在的關聯命名品牌，是謂“取勢命名法”。
這種取勢命名法取勢要巧、否則不但(dàn)容易落俗套，甚至會(huì)給品牌帶來(lái)意想不到的負面效應。曾幾何時(shí)、許多(duō)賓館/飯店(diàn)都喜歡用諸如“發”、“利”、“豪”之類的文字作(zuò)為(wèi)品牌名稱，取吉祥、順利、發達之類約定俗成的文字表意，但(dàn)是往往适得(de)其反、感覺低(dī)檔。
一個(gè)新穎、獨特的品牌名稱能使普通(tōng)産品變成極具吸引力的商品，演繹優美的意境、同時(shí)給受衆帶來(lái)歡樂和(hé)享受的美好祝願。
每到逢年過節，紅色的可(kě)口可(kě)樂就推出喜慶的胖阿福卡通(tōng)形象的廣告片，一直取勢于中國人(rén)吉祥、好運，百事可(kě)樂深受啓發，跟着推出一句：“祝你(nǐ)百事可(kě)樂”，品牌與廣告語融合的非常完美！
福建興業銀行(xíng)，體(tǐ)現着“興旺百業、興盛事業”的價值追求，同樣比較成功的還(hái)有(yǒu)：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。
真正好的商業品牌名稱，必須建立在大(dà)衆易于識别、欣賞的基礎上(shàng)，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為(wèi)豐滿，并且制(zhì)造更多(duō)的附加價值，誘導消費者的購買欲望和(hé)購買沖動，這個(gè)關鍵是就品牌到底能夠引起受衆怎樣的心理(lǐ)聯想，使人(rén)們更陶醉于購買之後、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。
這種集美好祝福與願望于品牌名稱之中的命名方法，可(kě)以制(zhì)造一種內(nèi)在的消費行(xíng)為(wèi)驅動力，很(hěn)容易最終轉化成為(wèi)消費動機、購買行(xíng)動。
4、審勢
客觀審視(shì)自己的長處、審視(shì)已有(yǒu)資源的優勢，把企業産品或品牌與自身所獨有(yǒu)的這種優勢（或潛在優勢）結合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。
具體(tǐ)命名時(shí)，可(kě)以審視(shì)企業所處的地理(lǐ)位置、地理(lǐ)優勢，即：與當地地名、或當地特色、特産聯系起來(lái)，通(tōng)過人(rén)們對于地域的信任、進而衍生(shēng)為(wèi)對産品和(hé)商業品牌的信任感；也可(kě)以與産品類型直接結合、巧妙挂鈎，使品牌傳播出去易于連帶到産品、而且具有(yǒu)完整的感覺。
青島（啤酒），就是以地名和(hé)産品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很(hěn)自然聯想到這座美麗(lì)的海濱城市，美景、美酒，使大(dà)家(jiā)在對青島認同的基礎上(shàng)自然衍生(shēng)了對青島啤酒的認同，建立了類似于等号的品牌識别關聯。
無獨有(yǒu)偶，甯夏紅（枸杞酒），是以甯夏特産枸杞為(wèi)原料釀制(zhì)的低(dī)度養生(shēng)酒，這一品牌命名不僅結合了産品類型，更是強化了産地來(lái)證實枸杞酒的正宗和(hé)歸屬，這種善于審勢的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優勢與風格積澱，而且在商業流通(tōng)過程中，顯示出其不可(kě)替代的獨特性。
2013年來(lái)高(gāo)速發展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字作(zuò)為(wèi)商業品牌的第一個(gè)組詞要素，大(dà)家(jiā)隻要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯想到那(nà)“風吹草低(dī)見牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大(dà)草原，接着又把産品屬性作(zuò)為(wèi)第二個(gè)組詞要素，簡化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統領者牛根生(shēng)的姓也是牛！
善于審視(shì)自己的長處、審視(shì)已有(yǒu)資源的優勢，不單局限于地區(qū)資源，還(hái)可(kě)以挖掘産品內(nèi)在資源優勢，傳遞産品信息、或者帶給消費者的直接利益。
例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理(lǐ)功效來(lái)進行(xíng)品牌命名的。
最好還(hái)能讓消費者一聽(tīng)到品牌名稱，就馬上(shàng)明(míng)白或者聯想到産品的配方、功能與效果。諸如此類的商業品牌衆多(duō)，例如：快譯通(tōng)（電(diàn)子翻譯詞典）、快e點、好記星等。
都說商業品牌是應該有(yǒu)個(gè)性化的，這樣才容易在缤彩紛呈的衆多(duō)品牌中跳(tiào)出來(lái)、讓消費者注意到，其實許多(duō)資源優勢就在我們身邊，善于審勢、才能發現，隻有(yǒu)發現、才有(yǒu)創新的創造！
5、預勢
古人(rén)雲：凡事預則立、不預則廢！客觀有(yǒu)效地預測品牌未來(lái)、建立着眼于未來(lái)的品牌戰略，并由此命名品牌，是謂“預勢命名法”。
好的品牌名字不僅要簡潔明(míng)了、便于傳播和(hé)聯想、具有(yǒu)時(shí)代感，甚至更要建立符合國際一體(tǐ)化商業趨勢以及對未來(lái)市場(chǎng)擴張的有(yǒu)效品牌策略，根據品牌策略來(lái)客觀預設未來(lái)發展再确定品牌名稱。
衆所周知， 2006年度美國《财富》雜志(zhì)評出的世界500強公司之首是埃克森(sēn)美孚（ExxonMobil），早在多(duō)年前，美國這家(jiā)石油公司為(wèi)了設計(jì)出既适應世界各地風俗、又符合各個(gè)國家(jiā)法律的名字和(hé)圖案，邀請(qǐng)了多(duō)方面專家(jiā)和(hé)機構，曆時(shí)六年、耗資一億美元調查了55個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)，最後才确定了埃克森(sēn)（EXXON）的命名，并且從設計(jì)出來(lái)的一萬多(duō)個(gè)商标中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通(tōng)行(xíng)全球，品牌價值已達上(shàng)百億美元。
很(hěn)多(duō)時(shí)候，預勢也是一種極為(wèi)重要的商業能力。
6、借勢
天生(shēng)本無勢、天下皆可(kě)用之勢，巧取豪奪、為(wèi)我所有(yǒu)，不必組字構詞、直接借用、挪用、占用已有(yǒu)傳播影(yǐng)響力基礎的詞彙，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業品牌命名方法的最大(dà)優勢是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船(chuán)即可(kě)借箭，大(dà)大(dà)減小(xiǎo)了品牌推廣阻力、節省大(dà)量廣告費用、降低(dī)品牌推廣成本。
這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。
福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部台灣電(diàn)影(yǐng)《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行(xíng)品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自強、桀骜不馴等特征與目标人(rén)群風格緊密聯結，再往前“借”一步，聘請(qǐng)台灣知名歌(gē)手齊秦（當年以流行(xíng)歌(gē)曲《北方的狼》成名）做(zuò)品牌形象代言人(rén)，使此狼與彼狼相互映襯、大(dà)紅大(dà)紫、當行(xíng)其道(dào)。
品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個(gè)大(dà)創意（Big Idea），能延伸出一系列後續的商業創意，如果加上(shàng)相匹配的商業經營，可(kě)以使新品牌成為(wèi)強勢品牌水(shuǐ)到渠成、甚至具有(yǒu)轟動效應，這就是名字的力量！
同樣是借勢，如果不知勢、不會(huì)借、或者沒借好，這種東施效颦、邯鄲學步的商業品牌也确實不在少(shǎo)數(shù)。
前幾年有(yǒu)個(gè)比較走紅的副食品牌：老幹媽（豆醬制(zhì)品），隔了不久，又冒出個(gè)“老幹爹”來(lái)！其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統較勁，大(dà)多(duō)數(shù)家(jiā)庭都是婦女主內(nèi)務、持廚房(fáng)，而且很(hěn)多(duō)時(shí)候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些(xiē)，俗話(huà)說“嚴父、慈母”就是這個(gè)道(dào)理(lǐ)。
所以“老幹媽”隻要産品質量好，這個(gè)品牌大(dà)家(jiā)還(hái)是比較容易接受的，但(dàn)是同樣做(zuò)豆醬制(zhì)品的“老幹爹”不僅讓人(rén)們在情感上(shàng)接受起來(lái)很(hěn)困難、而且名字感覺确實俗不可(kě)耐。
利用已經建立在大(dà)衆文化和(hé)商業傳播基礎上(shàng)的詞語、以及巧妙變通(tōng)的已存在的優質品牌名稱，來(lái)命名自己的商業品牌，道(dào)理(lǐ)上(shàng)是沒錯的，但(dàn)是切不能為(wèi)了标新立異而刻意去嘩衆取寵。
在品牌名稱最終确定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大(dà)忌，否則，非但(dàn)不能讓人(rén)們有(yǒu)美好的感覺和(hé)自然的聯想，而且，即使後期投入再多(duō)的品牌傳播推廣費用、用于品牌形象的建立和(hé)品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有(yǒu)些(xiē)成功基因是先天的。
7、溶勢
随着越來(lái)越多(duō)的國際品牌進駐中國、着眼于國內(nèi)市場(chǎng)的建設與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得(de)越來(lái)越重要。伴随着這種走進來(lái)、或者走出去的商業行(xíng)為(wèi)，必須要對品牌名稱進行(xíng)二次創作(zuò)、巧妙轉化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來(lái)命名，融合當地文化背景與當地消費者接受習慣，溶入品牌已有(yǒu)的産品功能或者品類優勢，取一個(gè)恰如其分的好名稱。
來(lái)自德國的著名汽車(chē)品牌Mercedes Benz，當年在進入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過這樣挫折。衆所周知，奔馳是世界頂級的汽車(chē)品牌，建立在這個(gè)已有(yǒu)傳播基礎之上(shàng)，香港人(rén)把Benz英文音(yīn)譯為(wèi)賓士，也情有(yǒu)可(kě)緣、畢竟都是高(gāo)端品牌。但(dàn)是同樣把賓士拿(ná)到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有(yǒu)人(rén)叫它笨死、也有(yǒu)人(rén)稱之為(wèi)本茲，諧音(yīn)的意思不是很(hěn)差、就是晦澀難懂。為(wèi)了扭轉這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字裏意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車(chē)），使品牌名稱與品類屬性、産品訴求完全吻合，而且使之具有(yǒu)美好的意願。更名之後的奔馳汽車(chē)便沒有(yǒu)人(rén)再在挑剔其名字上(shàng)做(zuò)文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行(xíng)無阻。
最典型的創新名詞為(wèi)品牌命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬！
P&G公司在1988年進入國內(nèi)之際就早設下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業命名為(wèi)廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與産品類别的功能訴求息息相關，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應、這也是其建立強勢品牌識别的一個(gè)非常重要的方面。
在寶潔的衆多(duō)子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又琅琅上(shàng)口的：
飄柔（Rejoice/洗發水(shuǐ)）就準确無誤地意味着：這款洗發水(shuǐ)産品的功效不僅是簡單的清洗幹淨頭發，而是可(kě)以讓你(nǐ)的秀發更飄逸、更柔順，飄柔2013年的廣告訴求遞進了一步：“就是這樣自信！”；幫寶适（Pampers/可(kě)抛棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得(de)舒适感受的産品；護舒寶（Whisper/女性個(gè)人(rén)衛生(shēng)護理(lǐ)用品）則告訴你(nǐ)：它會(huì)把你(nǐ)當寶貝一樣精心護理(lǐ)、讓女性舒服度過月經周期；舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說明(míng)了：這款皂類産品絕不會(huì)讓你(nǐ)的皮膚有(yǒu)幹澀、粗糙的用後感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”，為(wèi)什麽呢？電(diàn)視(shì)廣告裏解釋給你(nǐ)聽(tīng)：含有(yǒu)抗菌性成分的迪保膚；汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多(duō)說：功效就是淘汰掉衣服上(shàng)的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你(nǐ)“汰漬”之後的清爽潔淨的品牌感受；同樣的道(dào)理(lǐ)還(hái)見于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
P&G公司的這種品牌命名優勢，曆史由來(lái)已久，而且不僅表現在中國，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業品牌先天強壯基因的能力在其他國家(jiā)和(hé)地區(qū)也做(zuò)得(de)一樣出色。
1915年，P&G首次在美國以外的地區(qū)建立生(shēng)産設施：擁有(yǒu)75名員工的加拿(ná)大(dà)生(shēng)産廠，這裏專門(mén)生(shēng)産Ivory香皂和(hé)Crisco烘焙油。
Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和(hé)的感覺，再一琢磨、好象還(hái)有(yǒu)耐用的特性，而且具有(yǒu)獨特的産品特征：可(kě)以飄浮于水(shuǐ)面！這樣的商業品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通(tōng)過自然通(tōng)路銷售産品都不會(huì)有(yǒu)太大(dà)問題，而善于把握态勢的P&G卻又發現了新的契機：1939年，電(diàn)視(shì)在美國推出僅五個(gè)月之後，P&G就為(wèi)Ivory象牙香皂制(zhì)作(zuò)了它的第一支電(diàn)視(shì)廣告片（這也是P&G的第一支電(diàn)視(shì)廣告片）、并且在電(diàn)視(shì)台首次轉播的棒球比賽過程中播出，這個(gè)寓意美好的商業品牌和(hé)産品又一次為(wèi)P&G創造了商業奇迹！
當然寶潔的品牌命名也不見得(de)全都是最好的，正應了那(nà)句老話(huà)：“常在河(hé)邊走、哪有(yǒu)不濕鞋”？在2002年那(nà)個(gè)出了點意外的潤研（Ascend/洗發護發産品），其産品利益訴求是植物、黑(hēi)發，暫且不說市場(chǎng)營銷、通(tōng)路管理(lǐ)與人(rén)群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有(yǒu)先天不足之憾：潤研諧音(yīn)與“潤顔”、“潤眼”相同，讓大(dà)家(jiā)聽(tīng)起來(lái)就感覺有(yǒu)點模糊：到底這是化妝品、還(hái)是眼部護理(lǐ)産品？要知道(dào)，那(nà)個(gè)正大(dà)制(zhì)藥的潤舒已經是家(jiā)喻戶曉的滴眼液了。
介紹了“走進來(lái)”的世界品牌、再說說咱們“走出去”的中國品牌，也有(yǒu)在這方面很(hěn)出色的例子：海信的英文品牌名稱為(wèi)HiSense，在外國人(rén)的讀解習慣裏與“High Sense”的發音(yīn)一緻，即“高(gāo)感度、高(gāo)靈敏、高(gāo)清晰”的意思，這本身就為(wèi)海信的電(diàn)視(shì)機産品做(zuò)了恰如其分的優質注解。
溶勢命名法除了要表現出一種“溶”的态勢，還(hái)要善于轉換對方的文化、習俗為(wèi)自身的品牌資源優勢，當然、也可(kě)以中英文混合起來(lái)。
雅戈爾（服裝）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音(yīn)譯作(zuò)為(wèi)中國商業品牌名稱的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對應了主要目标人(rén)群，而且還(hái)使品牌感覺年輕起來(lái)。
八、品牌命名的“五好”要求
首先要“好聽(tīng)”，品牌名稱一聽(tīng)起來(lái)感覺就很(hěn)舒服、不會(huì)産生(shēng)內(nèi)心抵觸；
其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上(shàng)口、字正腔圓、有(yǒu)抑揚頓挫的語言美感；
第三是“好記”，簡潔明(míng)快、易于傳播，最好與産品或服務有(yǒu)一定關聯；
第四是“好意”，賦予功利性很(hěn)強的商業品牌以良性感知、美好印象；
最後是“好看”，品牌名稱要易于視(shì)覺表達、可(kě)以讓設計(jì)更加醒目！品牌之聽(tīng)覺體(tǐ)驗、作(zuò)為(wèi)商業品牌的第一筆無形資産的建立，至關重要!無論如何、請(qǐng)珍惜品牌的這第一筆财富！