營銷策劃
一、營銷策劃的定義
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理(lǐ)性行(xíng)為(wèi)，營銷策劃是為(wèi)了改變企業現狀，達到理(lǐ)想目标，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計(jì)并制(zhì)定營銷方案的理(lǐ)性思維活動。
營銷策劃是根據企業的營銷目标，以滿足消費者需求和(hé)欲望為(wèi)核心，設計(jì)和(hé)規劃企業産品、服務和(hé)創意、價格、渠道(dào)、促銷，從而實現個(gè)人(rén)和(hé)組織的交換過程。
營銷策劃是為(wèi)了改變企業現狀，完成營銷目标，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有(yǒu)營銷狀況，對企業未來(lái)的營銷發展做(zuò)出戰略性的決策和(hé)指導，帶有(yǒu)前瞻性、全局性、創新性、系統性。
營銷策劃适合任何一個(gè)産品，包括無形的服務，它要求企業根據市場(chǎng)環境變化和(hé)自身資源狀況做(zuò)出相适應的規劃，從而提高(gāo)産品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細分、産品創新、營銷戰略設計(jì)、營銷組合4P戰術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。
關于營銷：營：指經營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做(zuò)營銷者甚衆，但(dàn)銷售高(gāo)手并不多(duō)，既懂銷售又懂經營者更不多(duō)。是故我泱泱大(dà)國，其實營銷人(rén)才大(dà)大(dà)缺乏。營銷是一個(gè)融合了諸多(duō)元素的系統工程。
關于策劃：策：是指計(jì)策、謀略； 劃：是指計(jì)劃、安排；連起來(lái)就是：有(yǒu)計(jì)劃的實施謀略。通(tōng)常需組織者因時(shí)、因地制(zhì)宜，集天時(shí)、地利、人(rén)和(hé)，整合各種資源而進行(xíng)的一種安排周密的活動。好的策劃，能環環相扣、前後呼應。策劃可(kě)大(dà)可(kě)小(xiǎo)，時(shí)間(jiān)可(kě)長可(kě)短(duǎn)。
二、營銷策劃的三個(gè)發展階段
中國改革開(kāi)放以來(lái)，三十年時(shí)間(jiān)，中國市場(chǎng)經濟從供不應求時(shí)代，到大(dà)衆化時(shí)代，到小(xiǎo)衆化時(shí)代，到逐漸個(gè)人(rén)消費時(shí)代；市場(chǎng)營銷和(hé)企業經營随着研究對象的改變，營銷策劃工作(zuò)的重點也在不斷發生(shēng)變化，大(dà)緻經曆過以下三個(gè)階段：
1、産品策劃階段
顧客需要物美價廉的商品，所以企業主要營銷策劃工作(zuò)是集中力量改進産品，而不注重顧客的需求和(hé)願望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作(zuò)，從而導緻一旦新技(jì)術(shù)和(hé)替代品出現，企業的産品就出現滞銷。
2、促銷策劃階段
大(dà)衆化時(shí)代，商品更加豐富，企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的産品，因此各企業設置銷售人(rén)員，并制(zhì)訂激勵體(tǐ)制(zhì)鼓勵銷售人(rén)員多(duō)賣産品，并同時(shí)運用廣告戰、價格戰來(lái)刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和(hé)滿意程度。
3、系統營銷策劃階段
經濟不斷發展，消費者需求發生(shēng)轉變，大(dà)衆化的商品得(de)不到消費者的認可(kě)，因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理(lǐ)和(hé)行(xíng)為(wèi)特征，并進行(xíng)市場(chǎng)細分，通(tōng)過設計(jì)産品、定價、分銷和(hé)促銷等一系列系統手段來(lái)滿足消費者的需求和(hé)欲望。
三、營銷策劃的分類
市場(chǎng)營銷策劃可(kě)以根據不同的标準或途徑進行(xíng)分類，常見的分類方法有(yǒu)：
1、根據其涉及的策劃時(shí)間(jiān)長短(duǎn)不同，一般可(kě)以将其分為(wèi)營銷戰略策劃和(hé)營銷戰術(shù)策劃兩大(dà)類。
營銷戰略策劃是對未來(lái)較長時(shí)期內(nèi)企業發展方向、目标、任務、業務重點和(hé)發展階段等問題進行(xíng)的規劃和(hé)設計(jì)。它與企業的穩健經營和(hé)持續發展具有(yǒu)密切的關系。營銷戰術(shù)策劃是指在企業營銷戰略的指導下，對營銷調研、産品開(kāi)發與設計(jì)、定價、營銷渠道(dào)、市場(chǎng)促銷等營銷職能或活動進行(xíng)的一種中短(duǎn)期規劃和(hé)設計(jì)，它是企業增強産品或服務競争力，改善和(hé)提高(gāo)企業營銷效果的有(yǒu)效手段。
2、根據營銷策劃涉及的目标和(hé)範圍不同，又可(kě)以将其分為(wèi)全程營銷策劃和(hé)單項營銷職能策劃兩大(dà)類。
全程營銷策劃是就企業某一次營銷活動進行(xíng)的全方位、系統性策劃，它涵蓋了營銷調研、市場(chǎng)細分、目标市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營銷組合策略設計(jì)和(hé)營銷管理(lǐ)的方方面面。當企業即将推出一種新業務、新産品時(shí)，通(tōng)常需要進行(xíng)這樣的策劃。單項營銷職能策劃是在企業營銷活動過程中，僅就某一方面的營銷職能進行(xíng)某種程度的設計(jì)與安排，其目的主要是改善該項職能的營銷效果。
四、營銷策劃的作(zuò)用
1、有(yǒu)助于企業營銷活動目的得(de)到進一步地明(míng)确。
大(dà)凡做(zuò)過營銷策劃的企業，對企業未來(lái)時(shí)期的任務、目标、投資組合計(jì)劃、企業擴張的方式和(hé)途徑都非常清楚，這就可(kě)以從根本上(shàng)消除企業經營活動的盲目性，凡是與企業營銷目标不符的事情就不會(huì)發生(shēng)，耗費企業有(yǒu)限的資源的現象也就可(kě)以避免。
2、有(yǒu)助于提高(gāo)企業營銷活動的針對性。
任何營銷策劃方案都是在特定企業營銷目标指導和(hé)約束下作(zuò)出的，因此，這就确保了企業日後營銷活動的針對性，即每一項工作(zuò)、每一項措施都是為(wèi)了解決企業特定時(shí)期将要面臨的特定問題。看得(de)準，做(zuò)得(de)準，營銷效果自然有(yǒu)保障。
3、可(kě)以增強企業營銷活動的計(jì)劃性，避免主觀随意性。
營銷策劃把企業未來(lái)時(shí)期的活動內(nèi)容進行(xíng)了詳盡的安排，是企業各個(gè)部門(mén)、各個(gè)員工的行(xíng)動綱領。一般情況下，隻要市場(chǎng)形勢沒有(yǒu)發生(shēng)大(dà)的變化，就應當不折不扣地予以執行(xíng)，這樣，就可(kě)以使企業的營銷走上(shàng)規範有(yǒu)序的軌道(dào)。
4、實現企業營銷活動的個(gè)性化和(hé)差異化。
随着消費者個(gè)性的發展及個(gè)性化消費的日漸突出，企業要在市場(chǎng)競争中立于不敗之地，就必須依靠個(gè)性化和(hé)差異化的産品、服務和(hé)營銷方式實現企業營銷的個(gè)性化和(hé)差異化，才能吸引住消費者的目光，抓住消費者的心。雖然個(gè)性化和(hé)差異化的基礎是客觀的，是消費者需求特點和(hé)競争者的行(xíng)為(wèi)，但(dàn)是，如果沒有(yǒu)策劃人(rén)員的高(gāo)瞻遠矚和(hé)敏銳的洞察力，也是難以發現這些(xiē)特點和(hé)差異的，對許多(duō)企業而言，個(gè)性化和(hé)差異化營銷将隻能是一個(gè)夢。
5、提高(gāo)企業産品的競争力和(hé)營銷效益。
從理(lǐ)論上(shàng)說，在産品工藝質量差異不大(dà)的情況下，企業産品的競争力來(lái)自産品“賣點”的新穎、獨特和(hé)奇異，來(lái)自企業品牌的高(gāo)知曉度、知名度和(hé)美譽度，來(lái)自企業獨特銷售手段對渠道(dào)成員的高(gāo)吸引力。離開(kāi)了營銷策劃，上(shàng)述産品競争力的支撐點将難以找到和(hé)形成。同樣，企業營銷的效益要得(de)到改善和(hé)提高(gāo)，也需要營銷策劃的支持，隻有(yǒu)通(tōng)過營銷策劃，才能在提高(gāo)營銷活動針對性、計(jì)劃性、主動性和(hé)創造性的基礎上(shàng)，從根本上(shàng)避免企業的無效勞動。
五、營銷策劃的基本特點
1、超前性
即營銷策劃應當在營銷預測的基礎上(shàng)進行(xíng)，必須對企業未來(lái)時(shí)期的發展方向、根本任務、基本目标、戰略步驟及其每一個(gè)階段上(shàng)的問題作(zuò)出合理(lǐ)的、科學的安排和(hé)規劃。就猶如下棋，抱着“看一步，走一步”的思想，難以下出好棋。僅就當前局勢作(zuò)出的營銷策劃方案，也難以将企業引向最終的目标。
2、主觀性
任何策劃活動都是主觀見之于客觀的東西。因此，由于不同策劃人(rén)員認識客觀世界的能力和(hé)水(shuǐ)平不同，同一個(gè)策劃目标出現不同的策劃結果，甚至策劃效果出現巨大(dà)差異的現象也就不足為(wèi)奇。
3、系統性
這是由市場(chǎng)營銷活動的系統性決定的。它要求策劃人(rén)員在策劃過程中必須注意各種營銷職能安排的銜接與協調，而且必須注意對企業各種營銷資源、力量進行(xíng)整合，才能收到預期的策劃效果。
4、複雜性
這是由企業營銷活動及其效果影(yǐng)響因素的複雜性決定的。對此，它要求策劃人(rén)員一方面必須具備豐富的實踐經驗，對要策劃的對象在每一個(gè)細節上(shàng)都非常清晰；另一方面也要求策劃人(rén)員必須對策劃方案進行(xíng)反複的推敲，才能确保整個(gè)策劃方案的明(míng)确具體(tǐ)和(hé)切實可(kě)行(xíng)。
5、可(kě)控性
即營銷策劃的方案和(hé)結果是可(kě)控的和(hé)可(kě)預期的。由于策劃方案中的各項措施都是企業各種可(kě)控性營銷手段的具體(tǐ)應用，因此，企業管理(lǐ)當局是完全可(kě)以根據市場(chǎng)形勢的發展和(hé)企業目标的變化對策劃方案進行(xíng)适度的調整，以确保策劃方案的高(gāo)度适應性。
6、規範性
一方面，營銷策劃活動的作(zuò)業程序是規範的，隻有(yǒu)按規範的作(zuò)業程序拿(ná)出的策劃方案才是可(kě)靠的。另一方面，策劃方案的要求也是規範的。它必須做(zuò)到：目标和(hé)任務明(míng)确具體(tǐ)、切實可(kě)行(xíng)，正确的市場(chǎng)導向和(hé)富有(yǒu)鼓動性；策劃創意要特色鮮明(míng)，推陳出新；策劃戰略知己知彼，高(gāo)瞻遠矚；營銷戰術(shù)和(hé)競争手段要出奇制(zhì)勝，避實擊虛。
7、專業性
營銷策劃作(zuò)為(wèi)一種高(gāo)智慧的腦(nǎo)力勞動，它要求參與策劃活動的人(rén)既是營銷理(lǐ)論專家(jiā)，又是營銷實踐經驗豐富的人(rén)，必須對管理(lǐ)、銷售、促銷、廣告、公關、營銷調研等企業職能都非常熟悉，絕非一般人(rén)士所能勝任。
六、營銷策劃的內(nèi)容
（一）營銷策劃的主要內(nèi)容有(yǒu)以下幾點：
營銷戰略規劃、産品全國市場(chǎng)推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制(zhì)定、專賣體(tǐ)系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣闆市場(chǎng)打造、分銷體(tǐ)系建立、渠道(dào)建設、直營體(tǐ)系建設、價格體(tǐ)系建設、招商策劃、新産品上(shàng)市策劃、産品規劃、市場(chǎng)定位、營銷診斷、網絡營銷平台的創立等。
（二）營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為(wèi)：營銷開(kāi)始于業務計(jì)劃過程之前。與制(zhì)造和(hé)銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和(hé)随後的傳遞組成，這個(gè)過程包括三個(gè)階段。
1、選擇價值
在任何産品産生(shēng)以前，必須先做(zuò)營銷“作(zuò)業”。營銷工作(zuò)過程是細分市場(chǎng)（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）—STP，它是戰略營銷的精粹。
2、一旦業務單位選擇好了将提供給目标市場(chǎng)的價值，它即準備提供價值工作(zuò)。
有(yǒu)形産品和(hé)服務必須具體(tǐ)明(míng)确的，目标價格必須建立，産品必須制(zhì)造和(hé)分銷給市場(chǎng)。在第二個(gè)階段，開(kāi)發特定産品的性能、價格和(hé)分銷，這也是戰術(shù)營銷（tactical marketing）的內(nèi)容。
3、這一階段的任務是傳播價值
戰術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和(hé)其他推廣工作(zuò)，以使該供應品為(wèi)市場(chǎng)所知。營銷過程始于産品以前，繼續于産品開(kāi)發之中，在産品銷售之後還(hái)應延續。
七、營銷策劃的必備條件
營銷策劃對于廣告行(xíng)業市場(chǎng)的競争日趨激烈，營銷策劃愈發顯得(de)重要。成為(wèi)一名出色的營銷策劃人(rén)，除了需要豐富的工作(zuò)經驗和(hé)專業知識外，營銷策劃專家(jiā)還(hái)總結了以下必須具備的7大(dà)金剛”。
1、調查研究
荀子說：“知道(dào)，察也。”講的就是明(míng)白道(dào)理(lǐ)、掌握情況。任何一個(gè)項目的營銷策劃，首先要做(zuò)的便是踏勘、訪談、調查，盡可(kě)能摸清真實情況，掌握第一手資料。除了依靠專人(rén)調查外，自己還(hái)要身臨現場(chǎng)，細查、深究。因為(wèi)調查是一切營銷策劃的基礎、源頭，策劃成功與否，取決于掌握的情況準不準、全不全、深不深。
2、善思後行(xíng)
季文子說：“三思而後行(xíng)。”做(zuò)好一個(gè)項目的策劃，要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實證明(míng)，許多(duō)金點子、新創意，都是在掌握大(dà)量第一手信息情報後，在勤思中迸發出靈感火(huǒ)花(huā)的。思要全神貫注，不分心。作(zuò)為(wèi)營銷策劃人(rén)，還(hái)要善于納集體(tǐ)之思，強調團隊精神，把每個(gè)人(rén)的積極性都調動起來(lái)，以達到創新。
3、以奇用兵
商場(chǎng)如戰場(chǎng)，戰場(chǎng)講究出奇制(zhì)勝。營銷策劃要遵循市場(chǎng)法則，因情循理(lǐ)，這便是“正”。但(dàn)正不避奇，正中出奇，是制(zhì)勝的法寶。奇就是獨創、變化、标新，尋求差異化。事實上(shàng)，出奇也是職業經理(lǐ)人(rén)個(gè)性的發揮和(hé)張揚，隻有(yǒu)依據不同項目特點，揚長避短(duǎn)，度身制(zhì)衣，将個(gè)性發揮到極緻，才能盡顯獨特的風貌。古人(rén)曾說：“奇正之變，不可(kě)勝嘗也。”“善于奇者，無窮如天地，不竭如江河(hé)。”由于市場(chǎng)是動态的，可(kě)以随之而變化，因此，任何時(shí)點的營銷策劃難題都是有(yǒu)辦法克服的。
4、雜糅相濟
營銷策劃要避免單一，講究交融、貫通(tōng)，做(zuò)到邊界滲透、資源整合。具體(tǐ)而言，要做(zuò)好市場(chǎng)調查、行(xíng)業背景分析、區(qū)域環境分析，講究消費模式，洞悉消費心理(lǐ)，注重營銷策略和(hé)企業發展戰略。做(zuò)功能定位，要考慮建築形态、市政規劃、環境風水(shuǐ)；做(zuò)效應分析，要運用數(shù)學、工程學、會(huì)計(jì)學的知識；做(zuò)企業形象設計(jì)，要運用經濟學、社會(huì)學、心理(lǐ)學、美學知識；做(zuò)文本設計(jì)，要運用圖文、電(diàn)腦(nǎo)、多(duō)媒體(tǐ)方面的知識；即使做(zuò)策劃方案，也要避免嚴肅、艱澀、機械的文風，用語清新活潑、旁征博引。
5、大(dà)道(dào)至簡
效率就是效益，而效率則取決于實施過程是否簡便、快捷。顯然，營銷策劃方案必須簡潔、明(míng)了，諸如對市場(chǎng)前景、行(xíng)業背景、競争對手、功能定位、形态布局、營銷策劃、整合推廣等都要有(yǒu)清晰的結論、量化的依據，使人(rén)一看就明(míng)了，就可(kě)以操作(zuò)。那(nà)麽，這就要求營銷策劃的職業經理(lǐ)人(rén)，要有(yǒu)超強的理(lǐ)解感悟能力，追求簡約、高(gāo)效的工作(zuò)作(zuò)風。
6、業精于勤
随着城市化進程的加快，“大(dà)魚吃(chī)小(xiǎo)魚”的時(shí)代已不複存在，取而代之的是“快魚吃(chī)慢魚”。作(zuò)為(wèi)營銷策劃經理(lǐ)人(rén)必須适應市場(chǎng)變化需求，做(zuò)到五勤：即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升專業水(shuǐ)平，降低(dī)市場(chǎng)風險。
7、誠信立人(rén)
講究誠信、信譽，既是對營銷策劃的要求，也是做(zuò)人(rén)的基本準則。營銷策劃經理(lǐ)人(rén)應以高(gāo)度責任心對待所負責的項目，不可(kě)敷衍塞責、欺世盜名、形而上(shàng)學、閉門(mén)造車(chē)，更不可(kě)“搗糨糊”。雖然這會(huì)給經理(lǐ)人(rén)帶來(lái)更大(dà)的壓力，但(dàn)會(huì)因盡責而實現價值感到心安理(lǐ)得(de)，很(hěn)有(yǒu)成就感，同時(shí)還(hái)會(huì)為(wèi)自己赢得(de)良好的信譽。
八、企業營銷策劃方案法則
法則一：确定業務目标
業務目标必須明(míng)确以下問題：
1、确定目标市場(chǎng)，企業服務的顧客是哪一類?在什麽地方?市場(chǎng)規模有(yǒu)多(duō)大(dà)?客有(yǒu)什麽需求等問題，這是制(zhì)定營銷策劃方案的基礎情報。
2、對企業營銷效果的确定。這裏的效果不僅包括企業的獲利能力指标，而且包括其他一些(xiē)企業追求的目标，如企業知名度，企業信譽等。
法則二：營銷策劃方式設計(jì)多(duō)樣性
常用的方法有(yǒu)：
1、自己企業的經驗。在長期的營銷活動中，每一個(gè)企業都積累了一定的市場(chǎng)營銷經驗，這是企業無形的财富。借鑒過去營銷活動成功的經驗，分析當前的營銷環境，産生(shēng)新的營銷策劃方案。
2、向競争對手學習。本企業的競争對手特别是市場(chǎng)領袖的企業，他們掌握着大(dà)量的市場(chǎng)信息資料，所進行(xíng)的活動很(hěn)值得(de)企業研究。認真分析競争對手的，不僅可(kě)以發現競争對手的弱點，還(hái)可(kě)以利用他們的經驗，取他人(rén)之長，補自己之短(duǎn)。
3、創新。企業在産品設計(jì)、服務方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施，使得(de)營銷效果更好。
九、營銷策劃的原則
所有(yǒu)的技(jì)術(shù)、渠道(dào)都隻是實施手段，唯有(yǒu)獨到的創意、細緻的分析、精準的定位、出色的策劃，才是策劃服務中的精髓，也是真正對客戶具有(yǒu)至關重要意義的環節。堅決摒棄華而不實的推廣方式，以及隻有(yǒu)數(shù)據沒有(yǒu)實際效果的單純技(jì)術(shù)手段。除了常用的硬廣告模式，襟抱堂更主張“創意獨到、軟性營銷、特色炒作(zuò)、共鳴性傳播”，以潤物細無聲的方式對目标群體(tǐ)進行(xíng)巧妙滲透，并同時(shí)注重廣度宣傳與深度滲透。
1、系統性原則
網絡營銷是以網絡為(wèi)工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場(chǎng)營銷的信息流、商流、制(zhì)造流、物流、資金流和(hé)服務流進行(xíng)管理(lǐ)的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項複雜的系統工程。策劃人(rén)員必須以系統論為(wèi)指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行(xíng)整合和(hé)優化，使‘六流’皆備，相得(de)益彰。
2、創新性原則
網絡為(wèi)顧客對不同企業的産品和(hé)服務所帶來(lái)的效用和(hé)價值進行(xíng)比較帶來(lái)了極大(dà)的便利。在個(gè)性化消費需求日益明(míng)顯的網絡營銷環境中，通(tōng)過創新，創造和(hé)顧客的個(gè)性化需求相适應的産品特色和(hé)服務特色，是提高(gāo)效用和(hé)價值的關鍵。特别的奉獻才能換來(lái)特别的回報。創新帶來(lái)特色，特色不僅意味着與衆不同，而且意味着額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和(hé)競争者動向的基礎上(shàng)，努力營造旨在增加顧客價值和(hé)效用、為(wèi)顧客所歡迎的産品特色和(hé)服務特色。
3、操作(zuò)性原則
網絡營銷策劃的第一個(gè)結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有(yǒu)可(kě)操作(zuò)性，否則毫無價值可(kě)言。這種可(kě)操作(zuò)性，表現為(wèi)在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目标和(hé)環境條件，就企業在未來(lái)的網絡營銷活動中做(zuò)什麽、何時(shí)做(zuò)、何地做(zuò)、何人(rén)做(zuò)、如何做(zuò)的問題進行(xíng)了周密的部署、詳細的闡述和(hé)具體(tǐ)的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體(tǐ)的、明(míng)确的、直接的、相互聯系的行(xíng)動計(jì)劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明(míng)确自己的目标、任務、責任以及完成任務的途徑和(hé)方法，并懂得(de)如何與其他部門(mén)或員工相互協作(zuò)。
4、經濟性原則
必須以經濟效益為(wèi)核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通(tōng)過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀态和(hé)利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來(lái)的經濟收益與策劃和(hé)方案實施成本之間(jiān)的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和(hé)方案實施成本既定的情況下取得(de)最大(dà)的經濟收益，或花(huā)費最小(xiǎo)的策劃和(hé)方案實施成本取得(de)目标經濟收益。
5、全局性
營銷策劃要具有(yǒu)整體(tǐ)意識，從企業發展出發，明(míng)确重點，統籌兼顧，處理(lǐ)好局部利益與整體(tǐ)利益的關系，酌情制(zhì)訂出正确的營銷策劃方案。
6、戰略性
營銷策劃是一種戰略決策，将對未來(lái)一段時(shí)間(jiān)的企業營銷起指導作(zuò)用。
7、穩定性
營銷策劃作(zuò)為(wèi)一種戰略行(xíng)為(wèi)，應具有(yǒu)相對的穩定性，一般情況下不能随意變動。如果策劃方案缺乏穩定性，朝令夕改，不僅會(huì)導緻企業營銷資源的巨大(dà)浪費，而且會(huì)嚴重影(yǐng)響企業的發展。
8、權宜性
任何一個(gè)營銷策劃都是在一定的市場(chǎng)環境下制(zhì)訂的，因而營銷方案與市場(chǎng)環境存在一定的相互對應的關系。當市場(chǎng)環境發生(shēng)了變化，原來(lái)的營銷方案的适用條件也許就不複存在了。
9、可(kě)行(xíng)性
無法在實際中操作(zuò)執行(xíng)的營銷策劃方案沒有(yǒu)任何價值。營銷策劃首先要滿足經濟性，即執行(xíng)營銷方案得(de)到的收益大(dà)于方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業的實力相适應，即企業能夠正确地執行(xíng)營銷方案，使其具有(yǒu)實現的可(kě)能性。
十、營銷策劃的方法
營銷策劃是對營銷活動的設計(jì)與計(jì)劃，而營銷活動是企業的市場(chǎng)開(kāi)拓活動，它貫穿于企業經營管理(lǐ)過程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開(kāi)拓的企業經營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。
1、點子方法
什麽是點子？從現代營銷角度來(lái)說，點子是指有(yǒu)豐富市場(chǎng)經驗的營銷策劃人(rén)員經過深思熟慮，為(wèi)營銷方案的具體(tǐ)實施所想出的主意與方法。
2、創意方法
創意是指在市場(chǎng)調研前提下，以市場(chǎng)策略為(wèi)依據，經過獨特的心智訓練後，有(yǒu)意識地運用新的方法組合舊(jiù)的要素的過程。
3、謀略方法
謀略是關于某項事物、事情的決策和(hé)領導實施方案。
十一、營銷策劃的分類
（一）網絡營銷策劃
馬雲說，21世紀要麽電(diàn)子商務，要麽無商可(kě)務。截止2012年6月底，中國網民數(shù)量突破5億，有(yǒu)網購習慣人(rén)數(shù)突破3億。網銷是未來(lái)所有(yǒu)行(xíng)業所有(yǒu)企業的必選渠道(dào)。全力設計(jì)的觀點是，互聯網的崛起最終以消滅傳統渠道(dào)商為(wèi)終極目的。為(wèi)成長型企業提供各種網絡營銷策劃指導，建設營銷型網站(zhàn)，以及提供網絡營銷策劃及廣告傳播。
1、網絡營銷策劃
2、事件炒作(zuò)策劃
3、話(huà)題制(zhì)造策劃
4、危機公關策劃
5、電(diàn)商運營策劃
6、函數(shù)策劃學
（二）傳統營銷策劃
1、新産品上(shàng)市：市場(chǎng)調研、産品定位、招商策劃、市場(chǎng)啓動；經典案例：江中健胃消食片、黃金酒、王老吉。
2、營銷策劃：營銷診斷、市場(chǎng)推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣；
3、廣告策劃：平面廣告創意策劃、影(yǐng)視(shì)廣告創意策劃、影(yǐng)視(shì)廣告拍攝制(zhì)作(zuò)；
4、企業策劃：品牌提升、品牌策劃、品牌推廣；
5、終端建設：終端手冊策劃編制(zhì)、終端促銷人(rén)員培訓、終端形象設計(jì)、銷售終端維護；
6、品牌提升：老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略；
7、銷量提升：産品不同周期銷量提升、市場(chǎng)診斷，新産品銷量提升、市場(chǎng)診斷；
8、産品代理(lǐ)、銷售：新産品區(qū)域銷售、全國總代理(lǐ)，新産品合作(zuò)開(kāi)發。
（三）新營銷策劃
1、品牌公關化：品牌公關機制(zhì)、組織機構建立、品牌公關戰略、隐性傳播、顯性傳播、危機管理(lǐ)、危機公關、非傳統營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯合；
2、品牌模式化：企業發展戰略規劃、品牌模式、産業模式規劃、資本策略規劃、盈利模式規劃、項目及産品規劃、産業整合規劃。
十二、營銷策劃的六個(gè)步驟
營銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目标、戰略、戰術(shù)、預算(suàn)和(hé)控制(zhì)。
1、情景分析
企業首先要明(míng)确所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會(huì)/文化、技(jì)術(shù)）和(hé)局內(nèi)人(rén)——企業、競争者、分銷商和(hé)供應商。企業可(kě)以進行(xíng)SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會(huì)Oppo rtunities、威脅Threats）。但(dàn)是這種分析方法應該做(zuò)一些(xiē)修改，修改後成為(wèi)TOWS分析（威脅Threats、機會(huì)Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可(kě)能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應有(yǒu)的重要性，誤導企業根據自身的優勢來(lái)選擇性地認識外部威脅和(hé)機會(huì)。這個(gè)步驟還(hái)應包括公司各部門(mén)面臨的主要問題。
2、目标
對于情景分析中确認的那(nà)些(xiē)最好的機會(huì)，企業要對其進行(xíng)排序，然後由此出發，定義目标市場(chǎng)、設立目标和(hé)完成時(shí)間(jiān)表。企業還(hái)需要為(wèi)利益相關者、企業的聲譽、技(jì)術(shù)等有(yǒu)關方面設立目标。
3、戰略
任何目标都有(yǒu)許多(duō)達成途徑，戰略的任務就是選擇最有(yǒu)效的行(xíng)動方式來(lái)完成目标。
4、戰術(shù)
戰略充分展開(kāi)成細節，包括4P和(hé)各部門(mén)人(rén)員的時(shí)間(jiān)表和(hé)任務。
5、預算(suàn)
企業為(wèi)達到其目标所計(jì)劃的行(xíng)為(wèi)和(hé)活動需要的成本。
6、控制(zhì)
企業必須設立檢查時(shí)間(jiān)和(hé)措施，及時(shí)發現計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進度滞後，企業必須更正目标、戰略或者各種行(xíng)為(wèi)來(lái)糾正這種局面。
十三、營銷策劃的效果監測及評價
效果，可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)由某種因素或某種事件造成的結果。同樣，營銷策劃的執行(xíng)也有(yǒu)其效果。企業在執行(xíng)營銷策劃的時(shí)候要對它的效果進行(xíng)監測，這樣做(zuò)的意義在于：一方面了解營銷策劃的執行(xíng)情況；另一方面，通(tōng)過市場(chǎng)反饋及時(shí)了解顧客需求的滿足程度，從而可(kě)以更好地調整和(hé)執行(xíng)營銷策劃，達到更好的營銷效果。
（一）營銷策劃的效果監測
要對營銷策劃的效果進行(xíng)監測，企業可(kě)以成立專門(mén)的效果監測部門(mén)來(lái)完成效果監測這項工作(zuò)。營銷策劃的效果可(kě)從顯性和(hé)隐性兩個(gè)維度進行(xíng)監測。
1、顯性效果監測
從顯性角度，對營銷策劃的效果進行(xíng)監測，可(kě)以從利潤這個(gè)指标着手。以商店(diàn)節日促銷為(wèi)例，節日促銷策劃的設計(jì)、制(zhì)定、執行(xíng)等各個(gè)環節都需要一定的人(rén)力和(hé)物力的投入，其投入的成本可(kě)以從所投入的人(rén)力、物力進行(xíng)衡量。人(rén)力方面，需要營銷調研人(rén)員進行(xíng)市場(chǎng)調查，營銷策劃人(rén)員進行(xíng)營銷活動的策劃、财務預算(suàn)的制(zhì)定，需要人(rén)員進行(xíng)營銷場(chǎng)地的布置，在營銷活動的執行(xíng)過程中還(hái)需要人(rén)員進行(xíng)服務等；物力方面，需要使用各種各樣的工具。我們可(kě)以将這個(gè)營銷策劃的成本歸為(wèi)兩類：一類是相關人(rén)員的工資、獎金；另一類是各類工具的成本費用和(hé)使用費用。将節日促銷策劃的收益減去費用，便是這個(gè)節日促銷策劃所帶來(lái)的利潤。可(kě)以這個(gè)利潤為(wèi)衡量指标，對營銷策劃的效果進行(xíng)監測。
2、隐性效果監測
從隐性角度，通(tōng)過顧客滿意度對營銷計(jì)劃的效果進行(xíng)監測。任何一個(gè)營銷策劃的實行(xíng)，對顧客帶來(lái)的影(yǐng)響既有(yǒu)積極的，也有(yǒu)消極的；既有(yǒu)短(duǎn)期的，也有(yǒu)長期的。對顧客帶來(lái)積極的、長期的影(yǐng)響是企業的最終目标。究竟顧客的滿意度如何，是否會(huì)持續購買，是企業所關注的問題所在。因此，對營銷策劃給顧客影(yǐng)響的測評也是營銷策劃效果監測的一個(gè)方面。
顧客滿意度是指顧客的需求或期望已被滿足的程度的感受。本質上(shàng)講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理(lǐ)狀态，它來(lái)源于顧客對企業産品、服務消費所産生(shēng)的感受與自己的期望所進行(xíng)的對比。也就是說，“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念，因此對顧客滿意度的衡量難度很(hěn)大(dà)。從這個(gè)角度來(lái)說，對營銷策劃的效果監測需要投入更多(duō)的人(rén)力與物力。當前，顧客滿意度測量常用的調查方法主要有(yǒu)問卷調查、入戶訪談、電(diàn)話(huà)測評等。
用顧客滿意度這個(gè)隐性指标監測營銷策劃的效果，主要從以下幾個(gè)方面着手：
(1)顧客對當前營銷策劃所帶來(lái)影(yǐng)響的反饋，即顧客對當前的營銷策劃所帶來(lái)影(yǐng)響的滿意程度如何。
(2)顧客當前是否會(huì)購買産品或服務，即從短(duǎn)期角度，顧客會(huì)不會(huì)購買産品或服務。
(3)顧客未來(lái)是否會(huì)購買産品或服務，即從長期角度，顧客會(huì)不會(huì)購買産品或服務。
（二）營銷策劃的效果評價
1、營銷策劃效果評價标準
企業的營銷目标是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達到的目标，是營銷計(jì)劃的核心部分，對營銷策略和(hé)行(xíng)動方案的拟訂具有(yǒu)指導作(zuò)用。營銷目标是在分析營銷現狀并預測未來(lái)的機會(huì)和(hé)威脅的基礎上(shàng)确定的，包括财務目标和(hé)營銷目标兩類。财務目标由利潤額、銷售額、市場(chǎng)占有(yǒu)率、投資收益率等指标組成；營銷目标由銷售額、市場(chǎng)占有(yǒu)率、分銷網覆蓋面、價格水(shuǐ)平等指标組成。
企業對營銷策劃的目标有(yǒu)了清晰的定位并開(kāi)始執行(xíng)營銷策劃時(shí)，就要對營銷策劃活動的效果進行(xíng)評價，而評價标準就是營銷策劃所制(zhì)定的目标。将營銷策劃的目标作(zuò)為(wèi)評價營銷策劃效果的标準，可(kě)以直接通(tōng)過策劃目标的完成程度，對營銷策劃活動的效果做(zuò)出評價。
企業營銷的目标要定位在實實在在的利潤上(shàng)，但(dàn)還(hái)要考慮到消費者和(hé)社會(huì)的利益，要正确處理(lǐ)好企業與消費者和(hé)社會(huì)的利益關系。所以，企業營銷目标應該有(yǒu)三個(gè)層次，企業在評價營銷策劃的執行(xíng)效果時(shí)也必須考慮到這三個(gè)層面：
一是企業計(jì)劃期的直接營銷利潤；
二是未來(lái)一定時(shí)期企業形象的增值，即通(tōng)過優質服務、讓利和(hé)承擔社會(huì)義務來(lái)提高(gāo)企業的形象；
三是探索和(hé)積累營銷經驗，造就一支高(gāo)素質的營銷人(rén)才隊伍，建立完善有(yǒu)效的營銷網絡體(tǐ)系。
這些(xiē)營銷目标都是營銷者必須考慮的，也是企業在營銷策劃執行(xíng)過程中必須重視(shì)的。企業在追求經濟利益的同時(shí)往往忽略了社會(huì)效益，原有(yǒu)的整體(tǐ)目标因為(wèi)執行(xíng)過程中受利益的驅動而有(yǒu)所偏頗，這就需要企業在評估執行(xíng)效果時(shí)注重對整體(tǐ)效益的評價。在營銷目标定位和(hé)評價時(shí)，既要突出以較少(shǎo)的營銷投入獲得(de)較大(dà)的營銷利潤，又要兼顧企業無形資産的增值和(hé)營銷隊伍素質的提高(gāo)。三個(gè)層次的目标是一緻的，并不矛盾。現代企業的營銷目标定位既要突出近期利益和(hé)長遠利益，又要考慮消費者和(hé)社會(huì)各方，要把企業的利益和(hé)發展與社會(huì)聯系在一起。
2、營銷策劃效果評價方法
(1) 市場(chǎng)營銷審計(jì)
對營銷策劃活動的效果進行(xíng)評價，最常用的評價方法就是市場(chǎng)營銷審計(jì)。市場(chǎng)營銷審計(jì)是以一定的标準為(wèi)依據，定期對企業營銷的環境、戰略、組織、系統、效率和(hé)職能實施情況進行(xíng)全面、系統、獨立的審查評價的過程。其目的在于發現和(hé)解決問題，挖掘和(hé)利用機會(huì)，以提高(gāo)公司的市場(chǎng)營銷業績。美國哥(gē)倫比亞大(dà)學教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場(chǎng)營銷審計(jì)的概念。企業應該定期進行(xíng)市場(chǎng)營銷審計(jì)，以檢查它的戰略、結構和(hé)制(zhì)度是否與它的最佳市場(chǎng)機會(huì)相吻合。
中國目前的營銷審計(jì)還(hái)處于較為(wèi)落後的階段，很(hěn)多(duō)人(rén)還(hái)不能真正體(tǐ)會(huì)營銷審計(jì)的內(nèi)涵，把營銷審計(jì)與“營銷診斷”混為(wèi)一談。實際上(shàng)，營銷診斷大(dà)多(duō)是在企業處于困境的情況下進行(xíng)的，具有(yǒu)臨時(shí)性的特點；而營銷審計(jì)是一項持續的定期的活動。
A. 營銷審計(jì)的內(nèi)容
市場(chǎng)營銷審計(jì)一般包括環境、戰略、組織、系統、效率、功能審計(jì)六大(dà)方面。
市場(chǎng)營銷環境審計(jì)
環境審計(jì)是審計(jì)的最初工作(zuò)，是指分析宏觀和(hé)微觀環境中影(yǐng)響公司目标的關鍵因素。市場(chǎng)營銷策略和(hé)規劃必須建立在對營銷環境進行(xíng)全面分析的基礎上(shàng)，通(tōng)過客觀分析營銷環境中的關鍵組成部分的現狀及變化趨勢，審計(jì)和(hé)分析企業的适應性，找出企業現階段面臨的機會(huì)和(hé)挑戰，做(zuò)出适應環境或規避不利環境的戰略選擇。
市場(chǎng)營銷戰略審計(jì)
市場(chǎng)營銷戰略審計(jì)主要是考察企業的各種營銷目标、戰略和(hé)預測的營銷環境的适應程度，包括：企業經營是否以市場(chǎng)為(wèi)導向；市場(chǎng)營銷目标是否清楚明(míng)确；在現有(yǒu)條件下企業所定目标是否恰當；企業的營銷戰略與競争者戰略相比有(yǒu)何優勢和(hé)劣勢；企業開(kāi)拓目标市場(chǎng)的關鍵策略是否可(kě)靠；市場(chǎng)營銷資 源是否按不同細分市場(chǎng)、地區(qū)和(hé)産品做(zuò)了适當的配置等。
市場(chǎng)營銷組織審計(jì)
市場(chǎng)營銷組織審計(jì)主要是檢查營銷組織在預期環境中選擇和(hé)控制(zhì)決策的能力：審查營銷組織的建立是否符合有(yǒu)效性原則；營銷組織系統是否完善；各層次的責權範圍是否明(míng)确；分析營銷組織結構是否與營銷目标适應；審計(jì)營銷部門(mén)與市場(chǎng)研究、生(shēng)産部門(mén)、物資供應、采購和(hé)财務會(huì)計(jì)等部門(mén)之間(jiān)的溝通(tōng)與協作(zuò)狀況；對營銷人(rén)員素質、職工培訓及激勵等進行(xíng)分析與評價，提出改進建議。
市場(chǎng)營銷系統審計(jì)
市場(chǎng)營銷系統審計(jì)主要是審查企業有(yǒu)無健全而有(yǒu)效的信息系統、營銷計(jì)劃系統、營銷控制(zhì)系統和(hé)新産品開(kāi)發系統，包括：市場(chǎng)營銷信息系統能否正确、及時(shí)、有(yǒu)效地收集、整理(lǐ)市場(chǎng)發展變化方面的信息；計(jì)劃系統是否成功而有(yǒu)效地編制(zhì)了計(jì)劃及計(jì)劃系統預期目标的達到率；營銷控制(zhì)系統能否确保企業各項計(jì)劃的實現，管理(lǐ)部門(mén)是否對産品、市場(chǎng)、地區(qū)和(hé)分配路線的經濟效益進行(xíng)定期分析；産品開(kāi)發系統是否為(wèi)收集、生(shēng)産篩選新産品構思進行(xíng)調查研究和(hé)商業分析，是否在新産品正式上(shàng)市前進行(xíng)過适當的産品試驗和(hé)市場(chǎng)試銷等。
市場(chǎng)營銷效率審計(jì)
市場(chǎng)營銷效率審計(jì)主要是審查不同産品、不同地區(qū)及不同分銷渠道(dào)的獲利能力，審查內(nèi)容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高(gāo)及降低(dī)成本的措施等。
市場(chǎng)營銷功能審計(jì)
市場(chǎng)營銷功能審計(jì)主要是對企業的營銷組合因素(即産品、價格、渠道(dào)和(hé)促銷)進行(xíng)效率審計(jì)。審查企業産品的受顧客歡迎程度，企業定價目标和(hé)策略的有(yǒu)效性，企業分銷商、經銷商、代理(lǐ)商等渠道(dào)成員的效率性，廣告預算(suàn)、媒體(tǐ)選擇及廣告效果、人(rén)員促銷效率等。
B. 營銷審計(jì)的方法
市場(chǎng)營銷審計(jì)的技(jì)術(shù)方法有(yǒu)很(hěn)多(duō)，包括面向數(shù)據的審計(jì)方法、面向制(zhì)度的審計(jì)方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場(chǎng)營銷審計(jì)項目可(kě)用不同的審計(jì)技(jì)術(shù)方法。在此，着重分析市場(chǎng)營銷審計(jì)常用的兩種方法：關鍵指标數(shù)值評價法和(hé)問題清單法。
關鍵指标數(shù)值評價法
關鍵指标數(shù)值評價法是通(tōng)過對被評審企業的關鍵指标數(shù)值進行(xíng)計(jì)算(suàn)與評價，以判定該企業市場(chǎng)營銷活動的水(shuǐ)平和(hé)市場(chǎng)營銷活動的績效。具體(tǐ)操作(zuò)是根據審計(jì)項目設定一個(gè)評價指标體(tǐ)系，當然所選擇的那(nà)些(xiē)關鍵指标是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場(chǎng)營銷活動水(shuǐ)平和(hé)績效的财務和(hé)非财務指标。對這些(xiē)指标根據其重要程度賦予一定的權重，計(jì)算(suàn)這些(xiē)指标的加權平均值，最後評價這些(xiē)指标，确認被審計(jì)企業的營銷活動的水(shuǐ)平和(hé)績效。
目前建立市場(chǎng)營銷審計(jì)評價體(tǐ)系存在的問題和(hé)缺陷是：主觀性強，對非财務指标重視(shì)不夠。現行(xíng)評價體(tǐ)系過于注重營銷效益等财務指标，而對營銷效果、營銷效率等非财務指标重視(shì)不夠；價值評價不全面。現行(xíng)評價體(tǐ)系未包含企業營銷部門(mén)的無形資産、人(rén)力資本等指标。企業的産品品牌知名度、廣告知名度等無形資産是企業在長期發展過程中通(tōng)過經營管理(lǐ)和(hé)技(jì)術(shù)創新形成的重要資源，而企業營銷部門(mén)人(rén)力資本的開(kāi)發、培訓對企業日後的生(shēng)存和(hé)發展極為(wèi)重要。
問題清單法
對于複雜營銷系統的分析，關鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行(xíng)分析。比較有(yǒu)效的方法是将關鍵的問題列出清單，對營銷系統進行(xíng)全面診斷。問題清單法分為(wèi)以下兩種：
一種是封閉式問題評價法。這是市場(chǎng)營銷審計(jì)人(rén)員根據市場(chǎng)營銷審計(jì)項目的目标和(hé)任務，針對要評審的內(nèi)容設計(jì)出一系列問題清單，針對每個(gè)問題列出不同的回答(dá)，對不同的回答(dá)賦予不同的分值。封閉式問題評價法的意義在于，市場(chǎng)營銷審計(jì)人(rén)員可(kě)以根據企業的實際情況對每個(gè)問題的回答(dá)對号入座，根據不同的得(de)分情況給出不同的關于營銷活動水(shuǐ)平的評價。
當然，要使評價做(zuò)得(de)中肯、深刻，市場(chǎng)營銷審計(jì)人(rén)員除了重視(shì)總得(de)分外，還(hái)應認真評估每類問題及其中每個(gè)問題的得(de)分情況，以了解企業市場(chǎng)營銷的優勢和(hé)不足。
另一種是開(kāi)放式問題評價法。這是市場(chǎng)營銷審計(jì)人(rén)員根據市場(chǎng)營銷審計(jì)的目标和(hé)任務，針對要評審的內(nèi)容設計(jì)出一系列問題清單，然後由被審計(jì)人(rén)員回答(dá)這些(xiē)問題，在回答(dá)這些(xiē)問題時(shí)不斷發現市場(chǎng)營銷機會(huì)和(hé)市場(chǎng)營銷活動中存在的問題，以綜合評價企業市場(chǎng)營銷活動的水(shuǐ)平和(hé)市場(chǎng)營銷活動績效。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個(gè)問題的備選答(dá)案，而是由被審計(jì)人(rén)員或被審計(jì)企業自己回答(dá)這些(xiē)問題。
開(kāi)放式問題評價法的意義在于引起審計(jì)人(rén)員、企業經營管理(lǐ)人(rén)員和(hé)市場(chǎng)營銷人(rén)員定期對所列問題進行(xíng)思考，從而了解企業外部環境的變化以及企業內(nèi)部營銷資源條件的變化，不斷發現市場(chǎng)營銷活動存在的問題，把握住市場(chǎng)給企業提供的機會(huì)，最終改進市場(chǎng)營銷活動水(shuǐ)平，提高(gāo)市場(chǎng)營銷活動績效。
C. 營銷審計(jì)的标準
市場(chǎng)營銷審計(jì)的标準是指審計(jì)人(rén)員評價被審計(jì)市場(chǎng)營銷活動效率和(hé)效果的基準。标準是評價與控制(zhì)的重要要素之一。沒有(yǒu)标準，人(rén)們無從判定市場(chǎng)營銷活動的績效，也無法發現市場(chǎng)營銷活動的偏差。
在設定市場(chǎng)營銷審計(jì)的标準時(shí)，應根據市場(chǎng)營銷審計(jì)的目的和(hé)任務來(lái)設定标準，設定的标準要盡可(kě)能明(míng)确，不能模棱兩可(kě)；要符合客觀情況，不能太過理(lǐ)想化，要将一定的彈性和(hé)剛性結合起來(lái)。所以，在制(zhì)定市場(chǎng)營銷審計(jì)的标準時(shí)要兼顧以下幾個(gè)方面：
主觀和(hé)客觀相結合：由審計(jì)人(rén)員憑其經驗确定市場(chǎng)營銷審計(jì)的标準；以同行(xíng)業企業一些(xiē)指标的平均值和(hé)共同遵循的規範作(zuò)為(wèi)審計(jì)标準。
優優結合：以同行(xíng)業中優秀企業的規範和(hé)标準作(zuò)為(wèi)本企業的标準；綜合其他企業各自優秀的業務規範和(hé)指标值(不是各個(gè)企業的全部業務，隻是每家(jiā)企業中的優秀業務)形成一個(gè)評價标準體(tǐ)系。
內(nèi)外結合：以本企業內(nèi)部的計(jì)劃、預算(suàn)、業務規範和(hé)規章制(zhì)度為(wèi)審計(jì)标準；以競争對手的各項業務标準作(zuò)為(wèi)本企業的審計(jì)标準。
宏觀和(hé)微觀：如果法律法規有(yǒu)明(míng)确規定的，可(kě)直接作(zuò)為(wèi)營銷審計(jì)的标準。根據企業以往的财務和(hé)營業記錄，采用統計(jì)方法求得(de)平均值作(zuò)為(wèi)審計(jì)标準。
3、營銷策劃案評價系統
營銷策劃案評價系統(Market Test)是一種科學的銷售預測和(hé)策劃概念判斷方法，它的核心是向企業提供一種真實的模拟市場(chǎng)，通(tōng)過模拟方案取得(de)真實消費信息，從而驗證産品力和(hé)策劃力。營銷策劃案評價系統建立在科學研究的基礎上(shàng)，是一個(gè)多(duō)步驟的流程，主要包括：向目标顧客展示新産品；向目标顧客掀起廣告宣傳活動；在受控終端和(hé)賣場(chǎng)與潛在顧客一起對産品進行(xíng)實際測試；請(qǐng)潛在顧客選擇，然後将數(shù)據和(hé)所有(yǒu)調查信息輸入電(diàn)腦(nǎo)，驗證假想并幫助企業制(zhì)定有(yǒu)效的營銷方案。
A、Market Test的功能
經驗表明(míng)，90％以上(shàng)的策劃和(hé)新産品上(shàng)市計(jì)劃都是失敗的。原因在于新的産品、創意、新的營銷方法在上(shàng)市前後沒有(yǒu)進行(xíng)充分的市場(chǎng)調研。特别是在當今市場(chǎng)急劇(jù)變化的環境下，新的産品、新的服務、新的渠道(dào)和(hé)營銷模式層出不窮，Market Test在節省上(shàng)市成本、減少(shǎo)産品上(shàng)市風險上(shàng)有(yǒu)重要意義。
采用Market Test，企業通(tōng)過終極銷售模拟可(kě)以确定目标消費者對産品的認可(kě)度(買不買、購買率、什麽人(rén)買、在哪裏買、為(wèi)什麽買)；驗證新服務和(hé)新産品的性能、可(kě)靠性和(hé)可(kě)用性；檢驗廣告、新聞稿、包裝物的宣傳效果；檢查新服務或新産品被目标消費者的接受程度；确認改進後的新産品和(hé)服務是否真的比改進前好，确定顧客能否區(qū)分改進後服務和(hé)産品與改進前的區(qū)别；跟蹤消費者消費偏好的改變，使自己的新服務和(hé)新産品更适合目标消費者；針對競争對手進行(xíng)測試，了解自己與競争對手的差距以及優勢和(hé)劣勢；縮減上(shàng)市風險和(hé)成本。
B、Market Test的流程
Market Test是一套綜合實驗評價系統和(hé)方法，在模拟的銷售過程中實現銷售情況、數(shù)據利用、數(shù)理(lǐ)統計(jì)的目标，運用先進的計(jì)算(suàn)機軟件得(de)出放大(dà)的市場(chǎng)結果，從而驗證策劃的準确性及與市場(chǎng)的符合程度。Market Test的流程主要包括以下幾個(gè)方面：
原方案數(shù)據分解
原方案的數(shù)據分析具體(tǐ)包含以下幾方面：
一是市場(chǎng)潛在購買力數(shù)據：購買者數(shù)量、銷售額、銷售量或成交次數(shù)。
二是價格數(shù)據：産品平均标準價、季節性、該類産品的增長趨勢、可(kě)能出現的競争反擊和(hé)市場(chǎng)形勢變化數(shù)據。
三是媒體(tǐ)計(jì)劃數(shù)據：日程、知名度、認知度。
四是渠道(dào)數(shù)據：鋪貨率、各渠道(dào)比例。
五是成本數(shù)據：廣告和(hé)銷售成本、促銷成本。
六是消費者數(shù)據：主要人(rén)群、經濟收入、職業特點、消費習慣等。
産品上(shàng)架，終端配套。
模拟廣告啓動，入戶銷售實驗，社區(qū)銷售實驗。
數(shù)據整理(lǐ)。
提交報告。
1、營銷策劃效果評價的意義
營銷策劃活動效果的評價指的是評價、衡量營銷策劃活動所完成目标的程度。這樣做(zuò)的意義在于：
(1)進一步弄清楚顧客需求。通(tōng)過對營銷策劃活動的效果進行(xíng)評價，進一步了解顧客的心理(lǐ)需求，更深一步地明(míng)白顧客要什麽。
(2)更準确地設置目标。通(tōng)過對營銷策劃活動的評價，可(kě)以更好地确定目标是什麽，該怎麽設置目标。
(3)戰略更清晰。通(tōng)過營銷策劃活動的評價，得(de)到的信息可(kě)以幫助企業更好地關注市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，了解顧客，從而可(kě)以調整、确定适合企業自身的戰略，以保持企業競争優勢。
同時(shí)，對營銷策劃活動進行(xíng)評價，還(hái)涉及企業社會(huì)責任問題。營銷策劃的評價過程也是對企業道(dào)德、企業責任的一個(gè)自檢過程。通(tōng)過對營銷策劃活動的評價，了解企業在活動前的規劃、活動執行(xíng)等方面是否有(yǒu)社會(huì)責任感，是否履行(xíng)社會(huì)責任。企業社會(huì)責任表現為(wèi)企業在進行(xíng)社會(huì)活動過程中，在考慮股東和(hé)自身利益的同時(shí)，是否考慮其他利益相關者的利益。對企業的營銷策劃活動的效果進行(xíng)評價，檢視(shì)自身的行(xíng)為(wèi)是否體(tǐ)現了企業應該履行(xíng)的社會(huì)責任，從而達到自省、自勉的效果。