鴻星爾克事件與品牌共鳴
事件背景
中國網民在社交平台群起圍觀和(hé)合力捧紅鴻星爾克，讓這個(gè)“樸素、鐵(tiě)憨憨、不懂營銷”的品牌突然出圈。
鴻星爾克積極捐助災區(qū)但(dàn)不賣力營銷的品牌形象被超級網民集體(tǐ)描繪出來(lái)。我注意到網民扒出的一個(gè)關鍵事實――“國家(jiā)曆次災情，鴻星爾克從未袖手旁觀過”。
正是這樣樸素的品牌行(xíng)動，讓這一屆網民不滿足于圍觀、評論，他們以比語言更直接的表達方式奔向直播間(jiān)，以辦會(huì)員、買貨的最樸素方式，“心疼”這個(gè)不會(huì)吆喝(hē)的品牌，
聲稱“貨賣斷了什麽時(shí)候發貨無所謂，就是支持鴻星爾克”。據了解，鴻星爾克的會(huì)員被熱情的網民充到了2140年。
鴻星爾克事件的發展頗具戲劇(jù)性，低(dī)調捐款後銷量暴增、直播間(jiān)被擠爆的結果，恐怕連鴻星爾克總裁吳榮照也沒有(yǒu)預料到。
鴻星爾克品牌曆史現狀
時(shí)間(jiān)追溯到十多(duō)年前，早期鴻星爾克并不是低(dī)端的品牌。一樣用港台最火(huǒ)的代言人(rén)。鴻星爾克那(nà)個(gè)時(shí)候是在陳小(xiǎo)春最火(huǒ)的時(shí)候代言的。
那(nà)個(gè)時(shí)候我記得(de)我買了一雙他們家(jiā)的鞋應該花(huā)了，可(kě)能得(de)有(yǒu) 200 多(duō)，剛才我去旗艦店(diàn)看了一下，整個(gè)震撼到我。就是那(nà)種做(zuò)工應該放在國外牌子能賣 2000+，
原價才 200 出頭點，現在還(hái)搞特惠，淘寶已打折 159。特别難受，每個(gè)單品可(kě)能有(yǒu)的浏覽量，購買量才是個(gè)位數(shù)十位數(shù)。
2000 年開(kāi)始中國的時(shí)尚媒體(tǐ)開(kāi)始發展，大(dà)量的國外高(gāo)端時(shí)尚的媒體(tǐ)的刊物進駐到中國，他們來(lái)告訴你(nǐ)怎麽吃(chī)怎麽穿，什麽是 lifestyle。什麽是高(gāo)質量的人(rén)生(shēng)。
就是這些(xiē)所有(yǒu)的意識形态在中國生(shēng)長了 20 年，也吃(chī)了 20 年的紅利，讓大(dà)家(jiā)的審美觀完全變成了外面月亮就是圓。就變成了完全以洋氣，大(dà)牌這個(gè)詞為(wèi)審美的高(gāo)位。
所以這種意識形态傳媒的力量疊加，勢必讓中國的品牌生(shēng)長的空(kōng)間(jiān)越來(lái)越狹小(xiǎo)了。國産品牌開(kāi)始在夾縫中求生(shēng)存，開(kāi)始不得(de)不基于生(shēng)存的目的，幹一些(xiē)兩頭不受待見的事情。
轉折點
有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士表示鴻星爾克現象可(kě)以說是品牌界一個(gè)現象級的存在，足以載入中國自主品牌發展史冊。
我想，是否載入中國自主品牌發展史冊，還(hái)要看鴻星爾克的品牌塑造和(hé)管理(lǐ)能力，因為(wèi)一個(gè)超級品牌一定有(yǒu)它偉大(dà)的基因，
但(dàn)成就一個(gè)超級品牌除了偉大(dà)的基因外，還(hái)需要內(nèi)外因的共同成就，需要全方位的科學的品牌塑造和(hé)管理(lǐ)，
以及在面對極端品牌輿情的情況下巧妙系統的科學處理(lǐ)。對鴻星爾克事件現象，我們僅分析其三個(gè)關鍵點：
第一，事件發端：“沖突話(huà)題”
沖突的背後是話(huà)題，話(huà)題的背後是流量。在互聯網時(shí)代由沖突下的話(huà)題帶動的流量的持續走高(gāo)和(hé)價值變現，是品牌難得(de)一遇的巨大(dà)價值暴漲機會(huì)。
從7月21日17:45，鴻星爾克官方微博發布向河(hé)南災區(qū)捐贈5000萬元物資的消息，到7月22日晚：#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上(shàng)微博熱搜首位。
48小(xiǎo)時(shí)之內(nèi)，鴻星爾克登上(shàng)了微博、抖音(yīn)、頭條、知乎、百度、B站(zhàn)等各個(gè)平台的熱搜/熱門(mén)。不管鴻星爾克的品牌官方是否有(yǒu)意識制(zhì)造了這次沖突營銷事件，
我們看到的事實是該事件的發酵是在持續的話(huà)題沖突下快速完成的。沖突發源來(lái)自于鴻星爾克災後捐款後網友(yǒu)為(wèi)其鳴冤叫屈，
不靠營銷靠良心企業是否能活的話(huà)題持續升溫，網友(yǒu)心疼“一直”堅持災後捐款的鴻星爾克，一些(xiē)網民劍走偏鋒，
甚至發起了到其它直播間(jiān)“罵哭小(xiǎo)姐姐”的行(xíng)動，讓#為(wèi)什麽要去為(wèi)難打工人(rén)#再上(shàng)微博熱搜榜首。
後期關于鴻星爾克“水(shuǐ)軍營銷”“詐捐”等質疑和(hé)指控，也在網友(yǒu)的360度“擺渡”後被打消。
伴随沖突話(huà)題的不斷爆出，該事件創造的流量價值持續走高(gāo)。根據灰豚數(shù)據，鴻星爾克官方旗艦店(diàn)淘寶直播間(jiān)，
7月22日晚銷售額1022萬，是618的10倍。在抖音(yīn)，“鴻星爾克品牌官方旗艦店(diàn)”和(hé)“鴻星爾克官方旗艦店(diàn)”
兩個(gè)賬号22日直播銷售額總和(hé)達到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬元。
從22日中午開(kāi)始的鴻星爾克抖音(yīn)直播間(jiān)連續直播超過50個(gè)小(xiǎo)時(shí)，觀看人(rén)數(shù)1.48億，每10個(gè)中國人(rén)就有(yǒu)1個(gè)進入過直播間(jiān)，
漲粉709萬。鴻星爾克總裁吳榮照的個(gè)人(rén)抖音(yīn)賬号粉絲從20萬漲到1192萬。單從銷售額計(jì)算(suàn)ROI，
達到1:3，流量價值不可(kě)估量亦不可(kě)複制(zhì)。從這個(gè)意義上(shàng)說，鴻星爾克無心插柳，創造了品牌營銷的現象級曆史。
第二，事件核心：“寵愛(ài)中國”
正是基于愛(ài)國主義、愛(ài)國精神這一基本底色和(hé)價值信仰，讓充滿陽光的鴻星爾克成為(wèi)照耀國人(rén)心中理(lǐ)想信念的那(nà)樣一束光。
鴻星爾克樸素的愛(ài)國情結和(hé)愛(ài)國精神，已經通(tōng)過它默默無聞的屢次災後捐款捐物表達出來(lái)，它激發了所有(yǒu)具有(yǒu)愛(ài)國精神的中國網民，
讓他們行(xíng)動起來(lái)，以購買國貨的方式來(lái)延續和(hé)表達愛(ài)國精神。
我們知道(dào)，品牌從某種意義上(shàng)也是一個(gè)信仰的載體(tǐ)，有(yǒu)信仰的品牌蘊含着成就超級品牌的巨大(dà)能量。民族品牌與民族信仰的結合，
讓中國自主品牌有(yǒu)了文化氣象，具備了号令億萬粉絲共命運同呼吸的巨大(dà)魅力和(hé)影(yǐng)響力，形成了以鴻星爾克自主品牌為(wèi)着力點和(hé)蓄水(shuǐ)池，
以“寵愛(ài)中國”為(wèi)統一行(xíng)動的超級品牌現象。
而“寵愛(ài)中國”的背後，是國人(rén)愛(ài)國精神、愛(ài)國激情在非常時(shí)期、災難時(shí)刻、中華複興理(lǐ)想信念面前的一次次情緒堆疊和(hé)情感高(gāo)揚。
2021年，經曆了抗擊疫情艱難和(hé)成功的國人(rén)，還(hái)時(shí)刻感覺新冠疫情猶如懸在全人(rén)類頭頂的達摩克利斯之劍，
在疫情防控問題上(shàng)走在了全球第一的我們不敢稍有(yǒu)松懈。中國人(rén)內(nèi)心滿滿的安穩感來(lái)自于全國人(rén)民上(shàng)下同欲抗擊疫情的衆志(zhì)成城。
建黨百年的自豪、全面脫貧的巨大(dà)成就、中國空(kōng)間(jiān)站(zhàn)的成功發射……正在成為(wèi)激發民衆向心力和(hé)凝聚力的一股巨大(dà)力量。在這樣的背景下，
我們就不難理(lǐ)解，借由鴻星爾克災後捐款和(hé)粉絲買斷鴻星爾克事件，品牌和(hé)粉絲可(kě)以如此之快地建立起了共同價值信仰的連接。
這對品牌來(lái)說可(kě)謂是千載難的曆史機遇。同時(shí)我們也應該看到，一個(gè)品牌的信仰是僞裝不來(lái)，也是經得(de)住時(shí)間(jiān)和(hé)民衆檢驗的。
這樣的曆史的彩雲在全民皆網的新時(shí)代掉到了鴻星爾克的頭上(shàng)，并不奇怪，可(kě)喜可(kě)賀。
其三，事件發展：“情感互動”
品牌的本質是關系，是品牌的供方和(hé)需方以品牌為(wèi)載體(tǐ)進行(xíng)的你(nǐ)侬我侬的情感互動。盡管不是鴻星爾克有(yǒu)意為(wèi)之，
但(dàn)是我們最終看到了通(tōng)過樸素的吸引力法則的召喚，樸素的鴻星爾克引爆了樸素的網民情緒。他們以各自的樸素的情感表達，
支持中國，支持國貨。在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，既完成了鴻星爾克“支持中國”的品牌主旨形象的塑造，
也完成了普通(tōng)網民從普通(tōng)愛(ài)國者向鴻星爾克忠誠粉絲角色的奇妙轉換。
這種美妙的品牌與鐵(tiě)忠粉之間(jiān)的關系，甚至可(kě)以用不走尋常路、執拗的愛(ài)來(lái)形容。
我們看到：一方面，是鴻星爾克的主播在直播間(jiān)勸導大(dà)家(jiā)理(lǐ)性消費；一方面，是網友(yǒu)硬嗆嗆表示不把鴻星爾克賣斷貨不算(suàn)完
。這邊廂，是鴻星爾克總裁吳榮照到直播間(jiān)勸導大(dà)家(jiā)理(lǐ)性消費；那(nà)邊廂，是網民們一往情深地表示老闆少(shǎo)管閑事，
我們愛(ài)鴻星爾克我們就要野性消費。品牌和(hé)粉絲的關系上(shàng)升到了這種程度，确實已經不是普通(tōng)的商品與消費者之間(jiān)的供需選擇之間(jiān)的關系了，
而早已進入到了一種超乎于商品價值本身的情感與情緒層面的互相選擇與衷愛(ài)。而這個(gè)時(shí)候，品牌共鳴就自然而然地發生(shēng)了。
一個(gè)超級品牌一定是有(yǒu)形的物質載體(tǐ)與無形的情感載體(tǐ)的合體(tǐ)，是以品牌信仰昭示的品牌關系的代言者，
其最高(gāo)級最頂端的品牌關系是建立品牌共鳴的關系，也即消費者與品牌之間(jiān)達到了“同喜同悲”的程度，它意味着消費者和(hé)品牌之間(jiān)既有(yǒu)情感聯系，
又有(yǒu)行(xíng)動承諾。在這種關系中粉絲對品牌産生(shēng)依戀甚至摯愛(ài)的程度。但(dàn)是品牌作(zuò)為(wèi)供需雙方關系連接的載體(tǐ)，
在品牌共鳴關系的經營中也面臨着認知度、美譽度、聯想度、忠誠度的科學管理(lǐ)和(hé)有(yǒu)序經營。
科學可(kě)持續的品牌關系中，這四個(gè)度的進階是要建立在一緻的品牌認知的基礎上(shàng)，遵循着梯次的品牌升級情感來(lái)經營的。
在沒有(yǒu)對品牌360的品質和(hé)品味的品鑒和(hé)認知的基礎上(shàng)，消費者跨越式上(shàng)升到“我就愛(ài)它”“我就買它”“我就支持它”這樣的情緒消費層面，
其背後也蘊藏着一定的品牌關系後續管理(lǐ)和(hé)維護的風險。從這個(gè)角度上(shàng)說，鴻星爾克還(hái)沒有(yǒu)建立起真正意義上(shàng)的品牌共鳴關系。畢竟，
品牌真正的最高(gāo)級的粉絲忠誠度的經營，來(lái)自于正确的品牌認知和(hé)基于一緻品牌認知基礎上(shàng)的品牌好感和(hé)聯想。
沒有(yǒu)這樣的品牌基礎來(lái)為(wèi)品牌情感和(hé)忠誠來(lái)奠基，品牌大(dà)廈基礎不穩，品牌粉絲後續的品牌情感管理(lǐ)風險也會(huì)較大(dà)。
或者造成前期無序堆疊的流量價值暴跌，或者形成不可(kě)預見的其它品牌公關輿情危機。這既挑戰着消費方的理(lǐ)性消費定力，
也挑戰着品牌方的品牌重塑和(hé)管理(lǐ)的能力。從以上(shàng)角度來(lái)說，鴻星爾克事件供方主動降溫，進行(xíng)及時(shí)系統科學的品牌形象調整和(hé)重塑；
需方冷靜消費，以合理(lǐ)的熱情支持這一國貨品牌可(kě)持續地發展，未嘗不是一件好事。
中國自主品牌走到今天，正如中華民族大(dà)國之崛起和(hé)複興，到了一個(gè)關鍵的曆史時(shí)刻。
鴻星爾克這一國貨品牌今天“創造了曆史”，我們更期待它以沉穩、執著和(hé)科學的品牌精神，期待着中國消費者以理(lǐ)性、
堅定和(hé)可(kě)持續的品牌追随，形成共同成就中國自主品牌發展的合力，
引領和(hé)孕育更多(duō)的國貨品牌在超級現象中行(xíng)穩緻遠，邁向超級品牌的輝煌。
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