什麽是品牌全案？如何做(zuò)好品牌全案？

全案，是廣告人(rén)經常挂在嘴邊，聽(tīng)上(shàng)去頗有(yǒu)份量、說出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。

“最近剛做(zuò)完一個(gè)全案，通(tōng)宵了半個(gè)月”

“我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預算(suàn)”

……

那(nà)麽全案究竟是什麽呢？

全案是廣告公司日常作(zuò)業的核心部分。

廣告公司最重要的工作(zuò)，就是幫服務的客戶做(zuò)全案。因為(wèi)全案關乎企業客戶對市場(chǎng)整體(tǐ)布局與規劃，對品牌的頂層設計(jì)與架構，關乎企業全年要做(zuò)什麽的具體(tǐ)舉措與安排。

不是每個(gè)廣告公司都有(yǒu)能力做(zuò)全案，一般能做(zuò)全案的廣告公司被稱為(wèi)綜合性品牌代理(lǐ)公司，這是業界通(tōng)行(xíng)的叫法，另外也有(yǒu)稱作(zuò)整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

下文再提及負責全案策劃的公司，我就通(tōng)稱品牌代理(lǐ)公司，或代理(lǐ)公司了。

▼

全案是品牌代理(lǐ)公司的主要獲客來(lái)源。

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來(lái)說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家(jiā)廣告公司分别做(zuò)全案，誰做(zuò)得(de)好就把預算(suàn)給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有(yǒu)直接比價的、比campaign的，不過還(hái)是比全案的占據主流，因為(wèi)全案最能看出一家(jiā)代理(lǐ)公司的綜合實力和(hé)業務水(shuǐ)平。

除了品牌代理(lǐ)以外，企業也會(huì)比媒介代理(lǐ)，那(nà)是媒體(tǐ)代理(lǐ)公司的事。但(dàn)是今天的媒介代理(lǐ)比稿，也不是比資源和(hé)價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。

▼

全案是廣告人(rén)能力評估的核心标準。

在廣告公司能不能升總監，核心标準就是看你(nǐ)能不能獨立帶隊，搞定一個(gè)全案。如果做(zuò)不了全案，那(nà)是沒有(yǒu)資格帶項目、管一個(gè)Team的。

因為(wèi)一個(gè)全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作(zuò)業項目的方方面面。能不能做(zuò)全案，是一個(gè)廣告人(rén)，尤其是策劃，包括甲方負責市場(chǎng)、品牌的同學，最核心的能力。

做(zuò)全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場(chǎng)的理(lǐ)解力，對消費趨勢的判斷和(hé)消費人(rén)群的洞察力，邏輯思考和(hé)解決問題的能力，戰略思維，大(dà)局觀，創造力和(hé)執行(xíng)力。

既然全案如此重要，那(nà)麽全案到底要做(zuò)啥呢？

用一個(gè)公式簡單來(lái)講——

全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案

1

市場(chǎng)方案是前置的，它界定全案的主體(tǐ)和(hé)載體(tǐ)。

企業要做(zuò)全案，首先要知道(dào)全案是做(zuò)給誰看的吧(ba)，即企業要進入的是哪個(gè)細分市場(chǎng)，目标消費者是誰，從而确立市場(chǎng)主體(tǐ)。

為(wèi)此，在做(zuò)全案以前，需要做(zuò)大(dà)量的數(shù)據分析和(hé)研究工作(zuò)，諸如行(xíng)業分析、市場(chǎng)分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目标用戶畫(huà)像、目标用戶心理(lǐ)洞察等等。

在确定了細分市場(chǎng)和(hé)目标用戶之後，接下來(lái)就要決定用什麽産品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，即産品定義。這部分涉及到産品的核心價值是什麽，競争優勢是什麽，産品怎麽定價，通(tōng)過什麽渠道(dào)進行(xíng)分銷等。

這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細來(lái)講，就是科特勒老先生(shēng)強調的STP+4P：

STP——市場(chǎng)細分、目标人(rén)群、産品定義

4P——産品、價格、渠道(dào)、推廣

簡單來(lái)講，就是消費者+産品。

有(yǒu)了核心市場(chǎng)策略的指引，确定了核心用戶和(hé)産品，接下來(lái)就可(kě)以做(zuò)品牌方案了。

2

品牌方案是全案的核心。（要不然為(wèi)什麽把做(zuò)全案的廣告公司叫做(zuò)品牌代理(lǐ)公司呢？）

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為(wèi)可(kě)持續的資産，把産品變成有(yǒu)粉絲、有(yǒu)內(nèi)容的IP，可(kě)以說品牌就是企業最大(dà)的私域流量啦。

一般代理(lǐ)公司做(zuò)品牌方案，有(yǒu)這麽幾個(gè)核心組成部分要做(zuò)：

品牌價值體(tǐ)系——

品牌帶給用戶的核心價值是什麽，品牌承諾是什麽，産品的主要利益點是什麽，以及由此衍生(shēng)出的用于傳播的訴求主張是什麽，即廣告語是什麽。

品牌視(shì)覺體(tǐ)系——

LOGO設計(jì)和(hé)VI設計(jì)的部分，如何設計(jì)鮮明(míng)、有(yǒu)個(gè)性的品牌形象，以及用于傳播的主視(shì)覺形象（視(shì)頻和(hé)平面）。

品牌組合體(tǐ)系——

有(yǒu)些(xiē)企業旗下可(kě)能不隻一個(gè)品牌；或是企業品牌與産品品牌不一緻、不叫一個(gè)名字；或者在産品品牌以外，企業又有(yǒu)技(jì)術(shù)品牌、服務品牌等。那(nà)麽，這麽多(duō)不同的品牌如何進行(xíng)區(qū)隔，又如何組成一個(gè)有(yǒu)機的整理(lǐ)。

不同的産品品牌之間(jiān)是什麽關系、産品品牌與企業品牌是什麽關系、産品品牌與技(jì)術(shù)品牌、服務品牌、業務品牌又是什麽關系，不同品牌之間(jiān)的價值設計(jì)如何區(qū)隔與統一，視(shì)覺設計(jì)如何區(qū)别與融合。

這些(xiē)都需要進行(xíng)界定，價值體(tǐ)系、視(shì)覺體(tǐ)系、關系體(tǐ)系，這就是核心的品牌策略。

有(yǒu)了對品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何将品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生(shēng)接觸和(hé)關系，讓消費者知道(dào)品牌的問題，這就是傳播方案。

3

市場(chǎng)方案和(hé)品牌方案，對企業來(lái)說更多(duō)是策略層面上(shàng)的工作(zuò)，通(tōng)常是形而上(shàng)的、比較虛的，屬于頂層設計(jì)的部分。

而到了傳播方案，這就需要有(yǒu)可(kě)落地、可(kě)執行(xíng)的實施舉措，還(hái)有(yǒu)分時(shí)分段的執行(xíng)指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行(xíng)安排以前，通(tōng)常還(hái)要有(yǒu)一個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括什麽呢，咱們再套一個(gè)公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說什麽？”，向目标消費者傳播什麽內(nèi)容、傳遞什麽價值。

比如我做(zuò)一瓶牛奶的傳播方案，那(nà)我跟消費者溝通(tōng)什麽價值主張呢，是營養好還(hái)是易吸收？是品質健康還(hái)是先進的無菌技(jì)術(shù)和(hé)保鮮技(jì)術(shù)?

這一部分工作(zuò)，按道(dào)理(lǐ)講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體(tǐ)系的一部分。不過，對于一部分複雜的品牌來(lái)說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可(kě)能還(hái)要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可(kě)以等于年度傳播主題。也可(kě)以有(yǒu)所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽(tīng)起來(lái)很(hěn)複雜哈，不過可(kě)以理(lǐ)解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做(zuò)到的運動精神.

但(dàn)NIKE在2018年可(kě)以有(yǒu)“全憑我敢”“任我去跑”“一生(shēng)隻有(yǒu)一次耐高(gāo)”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後，還(hái)有(yǒu)就是用什麽內(nèi)容形式來(lái)傳遞産品價值主張的問題，是平面？還(hái)是視(shì)頻？是文章還(hái)是活動？是公關還(hái)是互動？其實，這裏就要和(hé)媒介策劃一起來(lái)考慮了。

媒介是“在哪說？”，因為(wèi)信息和(hé)媒介是一體(tǐ)的。內(nèi)容決定了我們應該選擇什麽媒體(tǐ)，媒體(tǐ)也決定了它需要我們創作(zuò)什麽樣的內(nèi)容。

如今我們做(zuò)傳播方案，可(kě)選擇的媒體(tǐ)包括電(diàn)視(shì)、戶外、廣告、互聯網、社交媒體(tǐ)、電(diàn)商平台、內(nèi)容平台、信息流廣告、視(shì)頻網站(zhàn)、門(mén)戶網站(zhàn)、新聞媒體(tǐ)、垂直媒體(tǐ)、社群、線下活動、事件營銷、發布會(huì)、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多(duō)了。因而內(nèi)容創意的玩法也多(duō)到你(nǐ)眼花(huā)缭亂。

講完所有(yǒu)策略的部分，市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，接下來(lái)咱們終于要進入可(kě)落地、可(kě)執行(xíng)的年度傳播方案了。

▼

（在我的語境中，市場(chǎng)策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大(dà)同小(xiǎo)異，傳播策略更偏向媒體(tǐ)廣告，推廣策略更偏向渠道(dào)和(hé)BD）

通(tōng)常來(lái)講，一個(gè)年度傳播方案，包含了數(shù)個(gè)campaign，具體(tǐ)數(shù)量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個(gè)Campaign的生(shēng)命周期一般不超過仨月，因為(wèi)時(shí)間(jiān)拖太久就不好操作(zuò)執行(xíng)，消費者也不願意搭理(lǐ)你(nǐ)了。

Campaign的節點劃分，通(tōng)常是按時(shí)間(jiān)維度來(lái)劃分。

一是按産品的上(shàng)市推廣周期來(lái)，上(shàng)市期做(zuò)什麽，上(shàng)量期做(zuò)什麽，産品成熟期、終端鞏固期又做(zuò)什麽。

一是按産品的淡旺季和(hé)自然季度來(lái)劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人(rén)節營銷等等，再加上(shàng)各種電(diàn)商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有(yǒu)按地點和(hé)不同媒體(tǐ)渠道(dào)來(lái)劃分的。

比如一二線城市推廣方案和(hé)三四線區(qū)域市場(chǎng)下沉方案，線上(shàng)傳播方案和(hé)線下推廣方案，零售渠道(dào)傳播方案和(hé)KA大(dà)客戶推廣方案。

市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái)，就是全案了。

這就是企業找品牌代理(lǐ)公司能做(zuò)的活，此外也有(yǒu)一些(xiē)隻做(zuò)campaign，隻做(zuò)線上(shàng)傳播和(hé)互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和(hé)創意熱店(diàn)。

特别要強調的一點是——

雖然我說全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，但(dàn)是不同的企業客戶，由于其所處的行(xíng)業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和(hé)要求是不一樣的。再加上(shàng)品牌代理(lǐ)公司受自身的能力範疇和(hé)行(xíng)業屬性限制(zhì)，能給出的答(dá)案也是不一樣的。

通(tōng)常，對于成熟的大(dà)企業來(lái)說，代理(lǐ)公司通(tōng)常做(zuò)出的全案=25%的市場(chǎng)方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為(wèi)成熟的企業，經過多(duō)年的發展，已經有(yǒu)了清晰的市場(chǎng)策略，他知道(dào)自己的市場(chǎng)在哪裏，競争對手是誰，目标消費者是什麽樣的一群人(rén)，也有(yǒu)成型的産品組合和(hé)既定的價格體(tǐ)系，有(yǒu)既定的銷售渠道(dào)。

所以它不需要代理(lǐ)公司幫他做(zuò)一套新的市場(chǎng)策略，代理(lǐ)公司隻要幫他做(zuò)好市場(chǎng)洞察和(hé)消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場(chǎng)方案。

同理(lǐ)，成熟企業通(tōng)常也有(yǒu)完善的品牌體(tǐ)系、清晰的品牌架構，他不需要代理(lǐ)公司從無到有(yǒu)去幫他設計(jì)一個(gè)品牌，從命名、LOGO設計(jì)、VI設計(jì)開(kāi)始建立品牌。

但(dàn)他可(kě)能需要代理(lǐ)公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和(hé)主張，創造更鮮明(míng)、更具辨識度的品牌形象和(hé)個(gè)性。

所以，這是50%的品牌方案。

對于成熟企業來(lái)說，他需要的不是市場(chǎng)和(hé)品牌的頂層設計(jì)，而是更具體(tǐ)、更直接的怎麽獲客、怎麽變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當成熟型企業需要推廣新産品時(shí)，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)時(shí)他就需要頂層設計(jì)，做(zuò)新的市場(chǎng)策略和(hé)品牌策略了。

▼

這其實屬于另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大(dà)的特點，就是一切都處于不确定性。雖然産品在銷售，但(dàn)是沒有(yǒu)明(míng)确的市場(chǎng)界定；沒有(yǒu)明(míng)确去定義目标用戶是誰，反正逮到一個(gè)是一個(gè)；沒有(yǒu)找到一條屬于自己的發展路徑和(hé)增長範式；也沒有(yǒu)品牌。

對于這一類成長型企業，代理(lǐ)公司通(tōng)常做(zuò)出來(lái)的全案=50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的，肯定是100%的市場(chǎng)方案，但(dàn)為(wèi)什麽品牌代理(lǐ)公司隻能給出50%呢？因為(wèi)品牌代理(lǐ)公司、廣告公司，通(tōng)常都不精通(tōng)渠道(dào)和(hé)定價，缺乏這方面的數(shù)據和(hé)人(rén)才。

代理(lǐ)公司隻能幫企業界定目标市場(chǎng)、目标用戶、核心競争對手，做(zuò)好産品設計(jì)和(hé)産品線組合，剩下的定價與渠道(dào)問題，企業必須由自己的市場(chǎng)部來(lái)完成，或者尋找一些(xiē)專業的營銷公司來(lái)解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有(yǒu)的系統化品牌設計(jì)了，從最基礎的LOGO、VI到視(shì)覺設計(jì)、品牌形象設計(jì)，從價值體(tǐ)系梳理(lǐ)到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多(duō)品牌的架構設計(jì)。

至于傳播的部分，成長型企業通(tōng)常就有(yǒu)一個(gè)bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通(tōng)常沒有(yǒu)錢(qián)。沒有(yǒu)那(nà)麽多(duō)營銷費用、媒體(tǐ)預算(suàn)，用來(lái)砸廣告、做(zuò)推廣。

所以他們不需一套系統的、火(huǒ)力全開(kāi)的、從空(kōng)中到地面的立體(tǐ)化傳播方案，隻需要聚焦在特定節點上(shàng)、特定渠道(dào)上(shàng)做(zuò)一波傳播推廣就行(xíng)了。

這就是30%的傳播方案。

雖然不同企業需求不同，做(zuò)出來(lái)的全案也長得(de)不一樣。但(dàn)是對于一名從事廣告業、營銷業的策劃來(lái)說，還(hái)是應當掌握全面的全案策劃知識，市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。

理(lǐ)解市場(chǎng)和(hé)品牌策略，這樣做(zuò)出來(lái)的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得(de)傳播和(hé)推廣的規律，這樣做(zuò)出的市場(chǎng)策略和(hé)品牌策略才能更好落地執行(xíng)，不至于假大(dà)空(kōng)，不切實際，看起來(lái)很(hěn)高(gāo)深，但(dàn)完全無法打動市場(chǎng)和(hé)消費者。

隻不過中國市場(chǎng)太大(dà)，

很(hěn)多(duō)專注做(zuò)傳播和(hé)campaign的公司和(hé)個(gè)體(tǐ)，滿眼隻看到熱點、刷屏、大(dà)創意、飛機稿，将前期的市場(chǎng)策略和(hé)品牌策略視(shì)為(wèi)可(kě)有(yǒu)可(kě)無、為(wèi)了賣創意而不得(de)不往PPT上(shàng)去寫的廢話(huà)。

而更多(duō)隻做(zuò)營銷咨詢和(hé)戰略設計(jì)的公司，則高(gāo)呼什麽創意無用論，創意隻是廣告人(rén)的意淫，是浪費客戶的錢(qián)。而他們自己操刀傳播，出街(jiē)的設計(jì)和(hé)文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，隻能靠砸錢(qián)和(hé)巨額廣告費取得(de)有(yǒu)限的洗腦(nǎo)效果。

沒什麽解決辦法，各憑态度乘風浪吧(ba)。

深圳品牌設計(jì)公司 | 深圳VI設計(jì)公司 | 深圳畫(huà)冊設計(jì)公司 | 深圳logo設計(jì)公司 | 深圳商标設計(jì)公司 | 深圳标志(zhì)設計(jì)公司