傳統公司如何品牌升級
前言，品牌升級的本質是時(shí)代氣質的升級。中國最近的幾十年經曆了巨大(dà)的變化，在此之前的中國企業，大(dà)多(duō)是以滿足剛需而存在的。
過去的中國企業成功靠三點，
一是定位，定位出一個(gè)空(kōng)白市場(chǎng)；
二是渠道(dào)，在各種渠道(dào)都可(kě)以購買
三最後是在央視(shì)投放廣告告知，廣告的內(nèi)容就是對定位的宣講。
當下發生(shēng)了2點變化，一是整體(tǐ)傳播環境變了，所有(yǒu)傳播都是互聯網傳播，渠道(dào)異常分散，注意力很(hěn)難集中。
二是消費者變了，由80後，90後，甚至00後組成的新消費群體(tǐ)，自主意識覺醒，個(gè)性化的追求，對品質的要求苛刻。這2點直接導緻中國品牌不得(de)不轉型升級，不然就面臨淘汰的風險，
傳統公司如何品牌升級——寶潔品牌增長的啓示
作(zuò)為(wèi)一個(gè)180年曆史的企業、公司、品牌，來(lái)到中國30年的時(shí)間(jiān)，相信寶潔見證了中國整個(gè)市場(chǎng)經濟發展的發展階段和(hé)發展曆程。
在這其中，可(kě)以想象，一個(gè)企業在如此快速發展的市場(chǎng)和(hé)面臨如此不确定的環境下，
所經曆的種種，所謂戰戰兢兢，如履薄冰。因此，真的需要緻敬寶潔！
寶潔的發展也可(kě)以同構到中國一些(xiē)傳統企業的發展，比如：海爾海信這樣的家(jiā)電(diàn)企業；
比如像青啤這樣的傳統酒類企業等等，或許大(dà)家(jiā)從中可(kě)獲得(de)某些(xiē)啓示，所謂草蛇灰線，伏脈千裏，從中我們抽提出一些(xiē)核心元素和(hé)脈絡，作(zuò)為(wèi)傳統品牌升級的借鑒！
一.傳統企業品牌升級最重要的一點——克服足迹效應
潘石屹先生(shēng)曾經說過一句話(huà)叫：昨天的太陽曬不幹今天的衣服。
很(hěn)多(duō)傳統的企業，特别是成功的傳統企業，大(dà)家(jiā)的思維慣性和(hé)既得(de)，使得(de)很(hěn)多(duō)的企業很(hěn)難跨越到新的通(tōng)道(dào)或者說新的模式。
記得(de)善友(yǒu)教授在年度大(dà)課中也提到，體(tǐ)系內(nèi)部的創新是基本上(shàng)不可(kě)能成功的（模糊記得(de)）。
在從事品牌服務的過程中，很(hěn)多(duō)企業也經常說：李老師(shī)，你(nǐ)不了解我們的行(xíng)業，我們不适合做(zuò)互聯網，不适合嗎？
是心态不适合而已。在深度融合互聯網的過程中，寶潔絕對是值得(de)借鑒的案例。
所以，拉升認知，克服足迹效應是傳統企業必須要克服的關鍵所在。
二.打破舊(jiù)範式
消費分級時(shí)代的品牌升級通(tōng)道(dào)
面臨舊(jiù)範式失靈的危機，做(zuò)更加針對性的整體(tǐ)解決方案：
第一方面：保有(yǒu)原有(yǒu)的品牌定位，構建更加适合新範式的小(xiǎo)而美的品牌體(tǐ)系；在構建新的品牌體(tǐ)系方面，
有(yǒu)幾個(gè)點值得(de)記住：1）個(gè)性化定位的表達；2）個(gè)性化包裝很(hěn)重要；3）個(gè)性化傳播體(tǐ)系；
第二方面：原有(yǒu)品牌體(tǐ)系的全新升級，如Olay品牌案例，基于消費洞察的落差進行(xíng)品牌內(nèi)部升級。
三.找到品牌升級的第一性原理(lǐ)
尋找認知落差，做(zuò)到握少(shǎo)而知多(duō)。
消費者至上(shàng)，是寶潔提供給大(dà)家(jiā)的寶藏。當然這不是一句空(kōng)話(huà)。
品牌升級的第一性原理(lǐ)：是消費者洞察。而消費者洞察的本質是尋找認知的落差。通(tōng)過落差，就找到創造勢能的方式，
而勢能是內(nèi)容産生(shēng)的核心所在。遇到危機，回歸到消費者至上(shàng)，這是品牌升級的原點所在。
四.傳播
首先在硬廣投放上(shàng)，線上(shàng)線下一起發力但(dàn)各自分工不同，線下選擇一線城市的分衆樓宇，平面KV加15秒(miǎo)視(shì)頻，
最簡單直接的講述利益點，聊清楚升級之後的核心變化。線上(shàng)選擇朋友(yǒu)圈品牌廣告，能夠承載的內(nèi)容更豐富和(hé)複雜，更注重內(nèi)容的完整性與互動感。
打通(tōng)線上(shàng)線下2個(gè)觸點之後，告知性的問題解決了，接下來(lái)是品牌能否被談論的問題。易車(chē)的做(zuò)法是在微博創建UGC話(huà)題，
在微信垂直自媒體(tǐ)進行(xíng)深度探討(tǎo)，在知乎開(kāi)啓話(huà)題。再次進行(xíng)一輪以KOL為(wèi)主導的傳播，讓品牌被談論。
第一是做(zuò)告知，盡可(kě)能的在最大(dà)範圍上(shàng)覆蓋用戶。第二是被談論，這個(gè)新品牌是什麽，有(yǒu)什麽不一樣，有(yǒu)什麽可(kě)聊的。
過去的中國品牌靠定位，靠渠道(dào)，而未來(lái)的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。未來(lái)才是品牌營銷人(rén)發揮重要作(zuò)用的時(shí)候，也将是品牌營銷人(rén)的黃金時(shí)代。
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