深圳廣告公司分析化妝品廣告設計(jì)策劃

一、産品特性訴求概念

産品是廣告推銷的核心，産品特性訴求即産品的獨特個(gè)性，它是行(xíng)業産品推廣規則、産品差異化的結晶，是基于理(lǐ)性訴求下的産品市場(chǎng)分析和(hé)創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大(dà)道(dào)》中曾經推斷：廣告能賦予産品“附加價值”。換句話(huà)說，一條生(shēng)動好記的廣告，本質上(shàng)便能成為(wèi)産品的利益點，因此産品特性訴求在廣告策劃中有(yǒu)着重要作(zuò)用。行(xíng)業競争強度的發展趨勢決定了市場(chǎng)開(kāi)發的速度，化妝品市場(chǎng)開(kāi)發越來(lái)越快，競争日益激烈，廣告成為(wèi)赢得(de)好的銷售的渠道(dào)之一。化妝品廣告産品特性訴求的作(zuò)用是減少(shǎo)相關行(xíng)業競争，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生(shēng)命周期、品牌理(lǐ)念、新類型概念、企業實力等方面。

二、産品特性訴求為(wèi)設計(jì)策劃

塑造獨特形象化妝品廣告設計(jì)策劃中産品特性訴求重點強調産品的特征，并向消費者展示産品的主要功能及服務，突出化 妝品中有(yǒu)與衆不同的成分，較強理(lǐ)論的同時(shí)，也折射出該類産品的品牌形象。如相宜本草滋養緊緻眼霜的廣 告介紹：“能迅速滋潤眼周幹燥肌膚，補充并保持養分和(hé)水(shuǐ)分，有(yǒu)效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再 生(shēng)并溫和(hé)收緊”這段化妝品的廣告語主要講訴産品滋養、緊緻眼周的功效，它使得(de)人(rén)們容易記住該類産品 ，也為(wèi)該産品留住針對性目标受衆。根據競争的五大(dà)力關系，替代品是競争因素之一，替代品的出現使得(de)産品銷量降低(dī)，産品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行(xíng)業競争都無法改變的情況下，替代品對産品産生(shēng)的競争影(yǐng)響是可(kě)以減少(shǎo)的。通(tōng)過突出獨特的産品特性訴求，挖掘産品的獨特個(gè)性，使 之與市面上(shàng)産品區(qū)分開(kāi)來(lái)，為(wèi)化妝品廣告設計(jì)策劃塑造産品形象。

三、産品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式

廣告在指導消費的同時(shí),還(hái)有(yǒu)刺激消費需求的作(zuò)用，吸引受衆的注意，當消費者在打算(suàn)購買化妝品特别是價值較高(gāo)的化妝品時(shí)，總是要在産品功效、價格、外觀、等各個(gè)方面經過了解、比較、思考一番後，才下決心購買。這類産品适合産品特性訴求這一廣告訴求方法進行(xíng)演繹和(hé)說明(míng)，有(yǒu)效的迎合了消費者的比較消費心理(lǐ)，了解消費者的購買模式，充分利用各種可(kě)靠的資料，揭示産品的質量，強調效果，以獲得(de)消費者理(lǐ)性上(shàng)的認可(kě)，促進人(rén)們購買意識。美國謝理(lǐ)琳?霍格勒和(hé)赫伯特?霍華德教授認為(wèi)，隻有(yǒu)當廣告向消費者表明(míng)為(wèi)什麽嘗試某種産品對他們最有(yǒu)利以及如何嘗試這種産品時(shí)，廣告才可(kě)能獲得(de)成功。這種比較的心理(lǐ)會(huì)對某類産品産生(shēng)強烈的好感，可(kě)以得(de)出本産品的優勢，鞏固一部分受衆心理(lǐ)。化妝品廣告運用這個(gè)競争優勢，加強産品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕?透亮?淨白肌膚！”。資生(shēng)堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精确集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑(hēi)色素，塑造亮白通(tōng)透的健康美肌4”兩者都是有(yǒu)祛斑功效的化妝品品牌，後者卻表現出制(zhì)作(zuò)的技(jì)術(shù)，在不考慮價格等因素的基礎上(shàng)，大(dà)部分消費者會(huì)更傾向于後者，何況價格也相仿呢。

四、産品特性訴求貼近廣告策劃目标受衆的需求

産品特性訴求從産品自身着手，貼近消費者的生(shēng)活，了解目标受衆的實際需求。它的獨特個(gè)性是其他品牌、産品無法模仿的。化妝品要獲得(de)消費者的認可(kě)并産生(shēng)信賴，使其在一塊領域有(yǒu)着自身獨特的旗号，其廣告策劃就需要從目标受衆的需求和(hé)産品的獨特性角度分析，得(de)出他們的共同點，使之保持一緻性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫(huà)面上(shàng)是一張不怕擴大(dà)的臉龐，它抓住了職業女性的狀态——熬夜使得(de)皮膚幹燥、暗黃，說明(míng)使用SK-II産品擴大(dà)毛孔也不怕，它讓女人(rén)更自信；海飛絲去屑洗發露的廣告抓住消費者需求“讓你(nǐ)無頭屑煩惱”。這種産品自身出發的獨特個(gè)性訴求策略了解受衆需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會(huì)起到大(dà)的效果。化妝品已成為(wèi)生(shēng)活中必不可(kě)少(shǎo)的物品，廣告在化妝品營銷中充分發揮着重要的作(zuò)用，它打動和(hé)說服觀衆，影(yǐng)響受衆的看法和(hé)活動。廣告的最大(dà)銷售力量來(lái)源于訴求點，被用來(lái)吸引受衆的注意力影(yǐng)響人(rén)的購買意向。不同種類、不同品牌的化妝品選用的訴求方式不同，進而需要運用有(yǒu)效的訴求方式來(lái)進行(xíng)宣傳。化妝品，作(zuò)為(wèi)以女性為(wèi)主流的産品，大(dà)多(duō)數(shù)的廣告策劃人(rén)員都産生(shēng)了一個(gè)誤區(qū)，認為(wèi)這類産品應該以感性訴求去打動受衆，其實則不然，大(dà)量調查研究表明(míng)理(lǐ)性訴求比感性訴求在長遠的消費持久度上(shàng)有(yǒu)着更大(dà)的優勢，産品特性訴 求就是理(lǐ)性訴求的一種。它能擴大(dà)需求，提高(gāo)行(xíng)業的化妝品差異化水(shuǐ)平，有(yǒu)利于化妝品行(xíng)業的發展。

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